ERPakademi

ÖZET

1950’li yıllarda bilgisayarların, 1990’larda ise internet’in keşfi ve gelişimi insanların yaşam biçimini köklü bir şekilde dönüştürmektedir(transformation). Bu dönüşüm, klasik pazar yapıları ve pazarlama uygulamalarında köklü bir şekilde yaşanmaktadır. Elektronik ticaret, internet pazarlaması, elektronik pazarlama, online alışveriş v.b. isimler dönüşümü ifade etmek için kullanılmaktadır. Türkiye’deki literatür gözden geçirildiğinde elektronik pazarlar ve pazarlama uygulamalarının analitik bir şekilde ele alınmadığı, çok çeşitli disiplinlerden farklı analizler yapıldığı görülmektedir. Mevcut pazar yapıları ve pazarlama uygulamalarında yaşanan dönüşümün anlaşılır bir şekilde analiz edilebilmesi pazarlama disiplinin bakışıyla mümkün olur. Bu çalışmada geleneksel pazar yapıları ve pazarlama uygulamaları ile elektronik pazar yapıları ve pazarlama uygulamaları karşılaştırmalı olarak incelenmekte ve geleneksel pazar yapıları ve pazarlama uygulamalarının nasıl dönüşüme uğradığı analitik bir şekilde ele alınmaktadır. Çalışma sonuç ve yönetsel pazarlama önerileri ile bitirilmektedir

ABSTRACT

DEVELOPING OF ELECTRONIC MARKETS AND TRANSFORMATION OF CLASSICAL MARKETING PRACTICES

With the exploration and expansion of computers in 1950s, the booming of internet in 1990s, these technological improvements have transformed people’s life styles drastically. The greatest transformation has been occurred in the classic market and marketing structure. The terms such as electronic commerce, internet marketing, electronic marketing, and online shopping have begun to use as a transformation. Experiencing the transformation of current market structures and marketing applications enable the analysis by the view of marketing discipline. This study is an analysis of traditional marketing structure and marketing implimentations along with the electronic market structures; enhancing the result by comparing the marketing implimentations and analytical analysis of how to transform traditional market structures and marketing implimentations. This study ends with conclusion and managerial marketing recommendations

I. GİRİŞ

İlk ticari bilgisayarı Amerika Birleşik Devletleri nüfus bürosunun kullanmasından bu yana yaklaşık 50 yıl geçti [1] . Bu süre içinde bilgi teknolojisi daha önceki temel devrim süreçlerinden(tarım, sanayi) daha hızlı ve etkin bir şekilde insan yaşamına girmiştir. Özellikle 1990’lardan itibaren, internet’in gelişimi iş yapma süreçlerini ve yaşam biçimlerini köklü bir şekilde dönüştürmeye başlamıştır. İnternet’in dönüşüme sebep olduğu en önemli alanlardan birisi de ticaret (pazarlama) sektörüdür. Pazarlama eylemleri gün geçtikçe elektronik ortamda yapılmakta ve bu yeni pazarlama modeli elektronik ticaret, internet pazarlaması, e-iş v.b. adlarla anılmaktadır. Bu kavram karmaşası, konunun uzmanları olmayanlar tarafından gelişi güzel yapılan tanımlamalardan kaynaklanmaktadır [2] . Elektronik ticaret ve elektronik pazarlama arasındaki fark, klasik ticaret ve pazarlama tanımlarını kullanmak suretiyle yapılabilir. Böylece, elektronik ortamda gerçekleşen iş aktivitelerinin gerçekte ne olduğu daha iyi anlaşılabilir. Ticaret, ürün/hizmetlerin birey veya gruplar arasında değiş-tokuş edilmesinden ibarettir. Pazarlama ise, değiş-tokuş’un yanı sıra reklam, tanıtım, satış öncesi ve sonrası faaliyetler, tüketicilerle uzun dönemli ilişkiler geliştirme v.b. faaliyetleri de kapsar [3] . Görüldüğü gibi pazarlama ticaretten daha kapsamlı bir faaliyettir. İnternet ortamında da gerçekleşen elektronik ticaretten ziyade elektronik pazarlamadır.

Elektronik pazarlama işletmelerin iş yapma süreçlerinin tamamını dönüştüren devrim nitelikli bir araç olarak görülmektedir [4] . Elektronik pazarlama geleneksel pazar yapılarında bir dönüşüm yaşanmasına sebep olur. Bu dönüşümün yaşanmasında merkezi rol internet’indir. İnternet’in gelişimi elektronik pazarlamanın gelişiminin en önemli belirleyicisidir. Öte yandan, elektronik pazarlama alıcıların satın alma karar süreçlerini de dönüştürmektedir. Alıcılar elektronik pazarlamaya katılırken, geleneksel pazarlarda olduğundan daha fazla seçeneği inceleyebilmekte, daha hızlı karar verebilmekte ve daha ucuza tüketebilmektedir. Gerek örgütsel alıcılar, gerekse tüketiciler (nihai tüketici) elektronik ortama katılmaktadır.

Klasik pazarlama fonksiyonları ürünün üretilmesinden önce başlayan, satış sonrası hizmetleri de içeren faaliyetleri kapsar. Bu süreçte pazarlama eylemlerinin fonksiyonları satın alma, satma, taşıma, depolama, standartlaştırma ve dereceleme, risk yüklenme, finansman, pazar bilgisi edinme ve alıcıların eğitimidir [5] . Bu fonksiyonların hangilerinin kimler tarafından yerine getirileceği klasik pazarlama sisteminde tanımlanmış, ilgili kurumlar da, yerel, bölgesel, ulusal ve uluslararası boyutta kısmen veya tamamen oluşmuştur. Her ürün/hizmet grubu için farklı bir pazarlama sistemi tasarımı gerekmektedir.

İnternet pazarlamasının geleneksel pazarlama sisteminin yerini mi alacağı, yoksa, tamamlayıcı bir işlev mi göreceği konusunun henüz açık olmadığını savunanlar olduğu gibi [6] , elektronik pazarlamanın klasik pazarlama işlevlerinin yerini almayacağı veya klasik pazarlama işlevlerini aradan çıkarmayacağı, fakat, bu işlevleri dönüştürmek suretiyle yapısını değiştireceğini belirten görüşler de mevcuttur [7] . Henüz ilk belirtileri yavaş yavaş ortaya çıksa da, yakın gelecekte geleneksel iş yapma biçimlerinin, alışveriş yöntemlerinin köklü bir dönüşüme uğrayacağı görülmektedir. Bu açıdan, geleneksel pazarlamada olduğu gibi, elektronik pazarlamada da alıcı ve satıcıları etkileşime sokacak bir yapıya gereksinim duyulmaktadır [8] .

II.ELEKTRONİK PAZARLARIN GELİŞİMİ VE HACMİ

Ticari işlemler yüz yıllardır mevcut olmasına rağmen, günümüzde pazar yeri kavramı devrim niteliğinde kökten bir dönüşüme uğramaktadır [9] . Klasik pazarlama yapısında pazar yeri alıcı ve satıcının yüz yüze geldiği fiziksel ortamdır. İnternette, pazar yeri kavramı dönüşerek pazar boşluğu veya sanal pazarlar şeklinde tanımlamaktadır. Bu dönüşümü sağlayan unsur, alıcılarla örgütlerin iletişiminin elektronik bilgi teknolojisi yoluyla dönüşmesidir. Günümüzün global bilgi ekonomisinde, parlak bir fikri, bir bilgisayarı ve bir internet bağlantısı olan bir girişimci, global pazarda global bir mağaza açabilir [10] .

Elektronik pazarlarda tüm internet kullanıcıları potansiyel alıcıdır [11] . Elektronik pazarlarda, giderek artan sayıda alıcı (örgütsel müşteri/tüketici), ürün/hizmet ve bilgileri elde etmek için online (açıkhat) tüketici bilgi servislerini kullanmaktadır. Giderek artan sayıda işletme, tüketiciler ve rakipler hakkında daha fazla şey öğrenmek için internet ve dünya çapında şebeke(www) gibi elektronik sistemleri kullanmaktadır. Pazar kavramının ve pazarlama işlevlerinin köklü dönüşümünün gerçekleşmesinde internet’in sunduğu hız, etkileşim ve esneklik önemli rol oynamaktadır [12] .

İnternetin ilk ticari kullanımdan bu yana henüz 10 yıl geçmiştir. ABD’deki kullanıcı sayısı 1995 yılında 10 milyon iken, 1998 yılında 140 milyona çıkmıştır. Sadece 3 yıl içinde ABD’deki internet kullanıcıları 14 kat artmıştır. Önümüzdeki 10 yıllık dönemde ise tüm dünyadaki internet kullanıcılarının 1 milyar’a ulaşacağı tahmin edilmektedir [13] . İnternet üzerinden ekonomik ticaretin hacmi hızla büyümektedir. Dünya elektronik ticaretinin, 2005 yılında 1 trilyon ABD doları düzeyine ulaşması beklenmekte, elektronik ticaretin parasal değerinin, OECD üyesi yedi büyük ekonominin perakende satışlarının % 15’ine, doğrudan pazarlama satışlarının % 42’sine, katalog satışlarının % 780’ine ulaşacağı tahmin edilmektedir [14] . Bu büyümenin sebebi, elektronik pazarlardaki işlem maliyetinin geleneksel pazarlara göre oldukça düşük olmasıdır [15] . Elektronik ticaretin gelişimiyle, ürün maliyetleri, dağıtım maliyetleri, tutundurma maliyetleri, müşteri bilgilerine ulaşma v.b. işlemler için daha düşük maliyetlere katlanmak, dolayısıyla daha rekabetçi bir fiyata sahip olmak mümkün olacaktır. Günümüzde elektronik ticaretin önemli bir bölümü (% 80) işletmeler arasında (B2B-Business to Business) gerçekleşmekte, tüketicilerin güven duyması sağlandıkça tüketicilere yönelik(B2C-Business to Consumer) elektronik ticaretinin daha artacağı beklenmektedir [16] . ABD’deki tüm küçük işletmelerin sayısı 7,5 milyon civarındadır(1999). Bunların 6,4 milyonunun bilgisayar donanımı, 4,2 milyonunun İnternet erişimi, 2,1 milyonunun home page’i vardır. Küçük ve orta ölçekli işletmelerin 900 bin kadarı ise, elektronik ticaret yapmaktadır [17] .

Elektronik ticaretin gelişiminin işletmelere ve tüketicilere sunduğu fırsatları iyi analiz edebilmek için, klasik pazarlama kanallarının fonksiyonlarını ve elektronik ticaretin bu fonksiyonlara yönelik çözümlerinin gerek işletmeler, gerek tüketiciler gerekse pazar düzenleyiciler tarafından iyi anlaşılması gerekmektedir.

Bir çok işletme ve tüketici elektronik ticaretin neler vaat ettiği hakkında bilgi sahibi değildir [18] .Elektronik ticaret radyo, televizyon gibi iletişim araçlarının bir türü olarak görülmektedir. Oysa, elektronik ticaret bir kitle iletişim aracı olmaktan daha fazla şey ifade eder. Online satışlardan promosyon’a kadar farklı pazarlama amaçlarıyla kullanılmaktadır [19] .

Teknolojik gelişmenin sebep olduğu süreksizlikler bilinen iş çevresini sürekli değiştirmektedir. Teknolojik değişim hızının giderek artması işletmeleri yenilik projelerini daha hızlı bir şekilde pazarda başarılı kılmaları konusunda zorlamaktadır. Bu açıdan, elektronik ticaretin gelişimi işletmeleri stratejik düşünmeye zorlamaktadır. Değişimin yarattığı tehtid tanımlaması için Microsoft’un patronu Bill GATES “biz her zaman başarısızlıktan iki yıl uzağız” [20] demektedir. Günümüzde elektronik ticaretin gelişiminin yarattığı tehtidi önemsemeyen işletmeler, mevcut pazar yapıları dönüştüğünde ve klasik pazarlama faaliyetlerinin önemli bir bölümü elektronik pazarlara kaydığında, kaçınılmaz bir başarısızlıkla karşı karşıya kalacaklardır.

Teknolojik değişim her türlü işletmeyi (küçük üyük) tehtid ederken, her türlü işletmeye fırsat da sunmaktadır [21] . Yapılması gereken, yeni ticari yapının iyi tanımlanması ve yeni yapının gereklerinin yerine getirilmesidir. Elektronik pazarlar farklı ürünlere farklı pazarlama fırsatları sunmaktadır. Dijital [22] (sayısallaştırılmış) ürünler/hizmetler (müzik CD’si, filmler, elektronik dergiler, bankacılık işlemleri, software ürünler v.b.) elektronik pazarlarda daha kolayca pazarlanabilirken, dijital olmayan ürünlerin pazarlanmasında farklı bir pazarlama organizasyonuna gitmek gerekmektedir. Öte yandan, öncü olmanın sağladığı avantajlar elektronik ticaret için de geçerlidir. Çünkü, internet standartları mevcut pozisyonda tutunmayı zorlaştırmaktadır [23] .

Birinci Dünya Elektronik Ticaret Kongresinde en çok tartışılan konunun online alışveriş olduğu belirtilmektedir [24] (BONTIS ve CASTRO 2000, s.366). Elektronik ortamda bir çok ürün/hizmet için işletmeler arasında(B2B), işletmelerle nihai tüketici arasında(B2C), nihai tüketiciler arasında(C2C) ve tüketicilerden işletmelere(C2B) ticaret söz konusudur. Elektronik ticaretin en yoğun gerçekleştirileceği sektörler olarak B2B ve B2C sektörleri olacağı tahmin edilmektedir [25] . Klasik pazarlama sisteminin sunamadığı, elektronik ticaretin sunduğu kolaylıklar sebebiyle, C2B ve C2C ticaret işletmeleri tehtid eden önemli sektörler olabilir [26] .

Günümüzde, müzik CD’sinden otomobile kadar geniş bir yelpazede yer alan ürün ve hizmetler elektronik pazarlarda pazarlanmaktadır. Bu ürünlerin elektronik pazarlarda pazarlanması sayesinde, ürünler geleneksel pazarlardaki satış fiyatlarından daha ucuza satın alınabilmektedir. Bunun sebebi, elektronik pazarlarda yer alan kimi aracıların (toptancı-perakendeci) aradan çıkarılarak, bunlara ödenen komisyon veya kar marjlarının ödenmemesidir.

Elektronik ticaretin en temel iddiası klasik pazarlama sistemlerinin sunduğu çözümlerden daha hızlı, esnek ve ucuz çözüm sunmasıdır. Doğal olarak, elektronik ticaretin başarılı olup yaygınlaşabilmesi klasik pazarlama sistemlerinin çözümlerinden daha etkin çözümler ortaya koymasına bağlıdır.

III. ELEKTRONİK PAZARLAMANIN SEKTÖRLERİN YAPILARINDAKİ ETKİSİ

Elektronik pazarlama, bir ürün ya da hizmetin arz kaynağından nihai tüketiciye ulaştığı kanal boyunca yaratılan katma değer yapısını etkilemek suretiyle pazar yapılarında bir dönüşüm gerçekleştirir. Bu etki, bilgi teknolojisinin kanal boyunca katma değer zincirinde aracısızlaştırma etkisidir [27] . Aracısızlaştırma etkisi iki seviyede gerçekleşir. Birinci seviye aracısızlaştırma etkisi sayısallaştırılamayan ürünler (tuz-ekmek, otomobil v.b.) sektörlerinde, ikinci seviye aracısızlaştırma etkisi ise sayısallaştırılabilen (bankacılık hizmetlerinin önemli bir bölümü, filmler, elektronik dergiler, kitaplar, elektronik posta hizmetleri v.b) ürünler sektöründe gerçekleşir. Ürünlerinde bilgi yoğun katma değer bulunduran işletmeler açısından, elektronik pazarlama daha fazla etkinlik sunar [28] .

A.Geleneksel Pazar Yapıları:Klasik bir pazar yapısında (baskıcı satışın olmadığı satın almalarda), tüketici ürünün fiyatı, kalitesi, fiziksel özellikleri ve ürünün elde edilebilirliği hakkında bilgi toplar. Bu bilgiler, reklam kaynakları, perakende mağazaların ziyareti, tanıdıkların tavsiyeleri v.b. geleneksel bilgi kaynaklarıdan elde edilir. Tüketici belli bir noktaya geldiğinde araştırma yapmayı bırakacaktır. Çünkü, daha fazla araştırma yapmanın kazandıracakları, araştırma maliyetlerini aşacaktır. Elde edilen bilgileri analiz eden tüketici ürünü nereden satın satın alacağına karar verir. Satın alınan ürün ya tüketici tarafından tüketilecek yere taşınır veya ürünün dağıtım şebekesi tarafından tüketilecek yerde teslim edilir. Üretici işletmeler ve aracılar satış elemanları, araştırma şirketleri, tüketiciler v.b. geleneksel bilgi kaynaklarıdan bilgi toplar ve pazarlama uygulamalarını bu bilgilere göre yönetirler. Geleneksel pazar yapılarında, ne tüketiciler ne de işletmeler pazar çevresi bilgi stokundaki bir çok veri ve bilgiye ulaşamazlar. Bunun sebebi, finansal, personel ve zaman kısıtlamalarıdır. Bu durum, bir çok bölgesel ve yerel monopoller oluşmasına sebep olur. Şekil 1’de Geleneksel pazar çevresi biçimsel bir modelle açıklanmıştır.

B.Birinci Seviye Elektronik Pazarlar:Elektronik pazarlar, birinci seviyede sayısallaştırılamayan ürünler(otomobil, çiçek, yiyecek, ,içecek v.b.) sektörlerinde katma değer sürecini değiştirir. Katma değer sürecinde ortaya çıkan değişim şekil 2’de görülmektedir. Tüketiciler ihtiyaç duydukları bilgilerin elde edilmesi, ürün/hizmet bedelini ödeme, satış sonrası destek v.b. işlemlerin elektronik ortamda yaparlar. Üreticiler de ürün ve hizmetleri hakkındaki teknik bilgileri, tanıtımını, sipariş alınması, tahsilat v.b. işlemleri büyük ölçüde elektronik ortamda yaparlar. Elektronik pazarlar tüketicinin araştırma maliyetlerinin (para, zaman ve ürünle ilgili bilgilerin elde edilmesi için harcanan fiziksel çabalar) bir kısmını(zihinsel çabaların daha da artacağı beklenebilir) düşürmesini sağlayan bir mekanizmaya sahiptir. Bu mekanizma, satıcıların nispeten yüksek fiyattan satmasını da engelleyici bir role sahiptir. Çünkü, elektronik pazarlar sağladıkları olanaklar(ürün/hizmetlerin pazarlama programlarıyla ilgili bilgi elde etme kolaylıkları) sebebiyle bölgesel oligopollerin ve monopollerin avantajlarını da ortada kaldırarak rekabet yaratır. Sonuç olarak, tüketici bir taraftan rekabetin artması, diğer taraftan aracıların (toptancı-perakendeci) azaltılması sebebiyle en azından aynı kalitede ürünü/hizmeti, fiyat karşılaştırması yaparak daha ucuza satın alma olanağına sahip olur. İşletmeler de, daha hızlı ve daha düşük maliyetle tüketicilere ulaşma, geleneksel yöntemlerde oldukça zor olan müşteri bilgileri toplama gibi işleri daha kolay ve hızlı yerine getirirler. Birinci seviye pazar dönüşümünde ürün ve hizmetlerin tesliminde üretici işletme aktif rol alabildiği gibi, bunun için pazar yapıcı işletmeleri de kullanabilir [29] .

C.İkinci Seviye Elektronik Pazarlar:İkinci seviye pazar dönüşümü, sayısallaştırılabilen ürünler sektörlerinde gerçekleşir. Bu tür bir pazar yapısı şekil 3’de yer almaktadır. Klasik dağıtım yapısı içinde dağıtım marjları oldukça yüksektir [30] .Ürünlerin ve dağıtımlarının sayısal hale dönüştürülmesi sayesinde aracılar tamamen ortadan kalkar ve dağıtım marjları sıfıra yaklaşır. Sayısallaştırılabilen ürünlere bir çok örnek gösterilebilir: Filmler ve müzik CD’leri, bilgisayar yazılımları, bankacılıkta hesaptan hesaba para transferi v.b. Örneğin, yeni bir müzik CD’si almak isteyen bir tüketici, müzik CD’lerini pazarlayan bir elektronik mağazaya bağlanmak suretiyle, hiç yerinden kalkmadan, nakit para kullanmadan (sanal kredi kartıyla yapabilir), bir ürünü eliyle tutmadan satın alıp kullanabilir. Bu satın alma süreci, klasik pazar yapılarında gerçekleştirilemez. Böylece, tüketicinin ürünü satın almak için evinden çıkmasına, kredi kartı (POS makinesi) veya nakit kullanmasına, zaman kaybetmesine ve daha fazla ödemesine gerek kalmayacaktır.

IV.PAZARLARIN DÖNÜŞÜMÜNE İŞLETMELERİN TEPKİSİ

Pazarların dönüşümü işletmelere fırsat ve tehtidler sunmaktadır. WWW teknolojisinin temel özelliği sebebiyle bu fırsat ve tehtidler dünya çapındadır [31] . Klasik pazar yapılarında yöresel, ulusal veya uluslararası boyuttaki rekabet seçenekleri mevcut iken, elektronik ortamda işletmeler uluslararası rekabete zorlanmaktadır. Mevcut işletme modelleri, bilgisayarın ilk ticarileşmesinden bu yana en önemli meydan okumayla ile yüz yüzedir [32] . Bu sebeple, elektronik pazarlarda var olmak isteyen işletmelerin elektronik pazar ortamına uygun işletme tasarımları geliştirmeleri gerekir. Ancak, bir çok işletme yöneticisi elektronik pazarlara uygun bir işletme tasarımını nasıl gerçekleştireceğini bilmemektedir. Bunun temel sebebi, yöneticilerin pazarların dönüşümünü tanımlamalarındaki farklılıklarıdır. Kimi yöneticiler, sadece dağıtım kanalı yapısının değiştiğini varsayarak, teknolojiyi sadece dağıtım organizasyonu için düşünmekte, kimi işletmeler ise, dönüşümü daha geniş perspektifte tanımlayıp tüm iş yapma süreçlerini yeniden organize etmektedir. Kimi işletmeler ise, dönüşümle hiç ilgilenmemekte, mevcut işletme modelleriyle çalışmaya devam etmektedir. Ravi ve Marcia, elektronik pazarlama uygulamalarına başlamak isteyen işletme yöneticilerinin tasarım çalışmalarına başlamadan önce, farklı bir yöntemle iş yapmak için pazardaki çevresel gelişmelere farklı bir bakış açısıyla bakmaları [33] ve şu üç soruya cevap bulması gerektiğini belirtmektedir [34] .

1.Elektronik pazarlar hedef tüketici kitlesinin önceliklerini nasıl değiştiriyor?

2.Bu yeni tüketicilerin önceliklerini karşılayacak yeni işletme tasarımı nasıl yapılabilir?

3.Hayatta kalmak, en azından başarılı olmak için ne tür teknoloji yatırımı yapılmalıdır?

Bu sorulara bulunacak cevaplar yeni pazar çevresinde faaliyette bulunacak işletme için hayati öneme sahiptir.

Tasarım sürecinde dikkate alınması gereken temel özellikler hız, kolaylık, kişiselleştirme(ısmarlama üretim) ve fiyat uygunluğudur [35] . Bu faktörler elektronik pazarlamada tüketici tercihlerinin en önemli belirleyicileridir.

İşletmelerin elektronik pazarlara uygun işletme tasarımında yapacakları en büyük yanlış, mevcut (geleneksel) işletmeyi birden yıkıp, yerine elektronik pazar işletmesini kurmaya çalışmalarıdır. İşletme yöneticileri, elektronik pazarlara geçişin bir süreç meselesi olduğunu asla unutmamalıdır. Bulundukları sektörleri iyi analiz etmeli, aracısızlaştırma etkisinin bulunduklara sektöre etkisini iyi ölçmeli ve işletmelerini sektörlerine uygun bir şekilde tasarlamalıdır.

V. SONUÇ VE ÖNERİLER

Ticaret yüzyıllardır mevcuttur. Ancak, son yıllarda geleneksel ticaret yapısı hızla dönüşmektedir. İnternet yoluyla, geleneksel pazarlama ve iş yapma yöntemleri dönüşmekte, elektronik ortamda yapılan pazarlama aktiviteleri gittikçe artmaktadır. Bu dönüşüm geleneksel pazarlama fonksiyonlarının ortadan kalması ile değil, köklü bir şekilde farklılaşması ile gerçekleşmektedir. Geleneksel pazarlamada elle(manuel) yapılan bir çok işlem elektronik ortamda yapılmaya başlamıştır.

Elektronik pazarların dönüşümü iki seviyede gerçekleşmektedir. Birinci seviyede dönüşüm, bilgi toplama, alım anlaşması, ödeme, v.b işlemlerin elektronik ortamda yapılabildiği, ürün/hizmet tesliminin geleneksel yöntemle yapıldığı sektörlerde yaşanmaktadır. Turizm, otomobil, ulaştırma, bilgisayar donanımı v.b ürünler için birinci seviye pazar dönüşümü söz konusudur. İkinci seviye pazar dönüşümü, sayısallaştırılabilen ürünler sektörlerinde gerçekleşmektedir. Bu sektörlerde tüm pazarlama işlemleri, elektronik ortamda yapılabilmektedir. Fatura ödeme, müzik/film CD’si, bilgisayar yazılımları, bilgi v.b ürünler/hizmetler için ikinci seviye pazar dönüşümü söz konusudur.

Mevcut işletme modelleri, bilgisayarın ilk ticarileşmesinden bu yana en önemli meydan okumayla ile yüz yüzedir. Buna karşın, kimi yöneticiler, sadece dağıtım kanalı yapısının değiştiğini varsayarak, teknolojiyi sadece dağıtım organizasyonu için düşünmekte, kimi işletmeler ise, dönüşümü daha geniş perspektifte tanımlayıp tüm iş yapma süreçlerini yeniden organize etmektedir. Kimi işletmeler ise, dönüşümle hiç ilgilenmemekte, mevcut işletme modelleriyle çalışmaya devam etmektedir. Oysa, elektronik pazarların gelişimi her tür ve boyutta işletmeyi bir taraftan tehtid etmekte, öte yandan çeşitli fırsatlar sunmaktadır. Pazardaki işletmeler uzun vadeli bakış açılarıyla hesap yaptıklarında, yeni gelişen pazar yapılarında öncü olmanın avantajlarından yararlanabilmeleri için, işletmelerini de yeni pazar yapısına uyumlaştırmaları gerekir.

İnternet’in gelişimi ile hem alıcıların satın alma karar süreçleri ve bu süreç’e etki eden faktörler değişmekte, hem de işletmelerin iş yapma stilleri dönüşmektedir. Geleneksel pazarlamada olduğu gibi, elektronik pazarlamada da işletme faaliyetlerinin odağı alıcı istek ve ihtiyaçları olmalıdır. Yönetimin dikkati, alıcı ihtiyaçlarından teknolojiye yada diğer faktörlerden izole bir şekilde işletme tasarımına verilirse, elektronik pazarlarda başarı şansı yakalanamayacaktır.

İşletmelerin elektronik pazarlarda etkili bir şekilde var olabilmeleri için hız, kolaylık, kişiselleştirme(ısmarlama üretim) ve fiyat uygunluğu konularını tasarımlarında önemle kullanmalıdır. Yeni pazar yapılarına uyum sağlamak için teknoloji tek başına yeterli değildir. Katma değer yaratma süreci yeniden incelenip, değişen pazar çevresini de dikkate alınarak elektronik işletme tasarımı yapılmalıdır.

Geleneksel iş yapma modellerinden elektronik pazarlarda iş yapma modellerine geçiş bir süreç meselesidir. İşletmeler, içinde bulundukları sektörün aracısızlaştırma etkisini de analiz ederek, işletmelerine yönelik uzun vadeli bir planlama yapmalıdır.

KAYNAKÇA

3th ANNUAL REPORT, 2000, LEADERSHIP FOR THE MEW MILLENNIUM: Delivery on Digital Progress and Prosperity, The U.S. Government Working Group on Electronic Commerce, U.S. Department of Commerce

ALLEN Eric ve FJERMESTAD Jerry, 2001 “E-Commerce Marketing Strategies: An Integrated Framework and Case Analysis”, Logistic Information Management, Volume 14, Number ½, ss.14-23

BHATT Ganesh D. ve EMDAD Ali F., 2001, “An analysis of The Virtual Value Chain in Electronic Commerce”, Logistic Information Management, Vol.14, Number ½, ss.78-84

BONTIS Nick ve DE CASTRO Akemi, 2000, “The First World Congress on the Management of Electronic Commerce: Review and Commentary”, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, Volume 10, Number 5, 2000, ss.365-373

CALIN Gurau , RANCHHOD Ashok ve HACKNEY Ray, 2001, ”Internet Transactions and Physical Logistics: Conflict or Complementary”, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, Volume 14, Number ½, ss.33-43

First ANNUAL REPORT, 1998, The U.S. Government Working Group on Electronic Commerce, U.S.Department of Commerce

KALAKOTA Ravi, Robinson Marcia, 2000, E-BUSINESS(Roadmap for Success), Addison Wasley Longman Inc., 7th. Printing, February

KARAFAKİOĞLU Mehmet, 2000, ULUSLARARASI PAZARLAMA, Beta Kitabevi, İstanbul

KARAKAYA Fahri, 2001, “Elektronic Commerce: Current and Future Practices”, Managerial Finance, Vol.27, Number 7, ss.42-53

KARTAL Cihat, 2002, İNTERNET ORTAMINDA PAZARLAMA(Elektronik Ticarete İlk Adım), Gazi Kitabevi, Ankara

KIANI G. Reza(a), 1998, “New Game, New Rules: Will Traditionaly Mentality Work in the Marketspace”, Management Research News, Volume 21, Number 6, ss.1-13

KIANI G.Reza(b), 1998 “Marketing Oppurtunities in the Digital World”, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, Volume 8, Number 2, ss.185-194

KLEIN Lisa R. ve QUELCH John A., 1997, ”Business to Business Market Making on the Internet”, International Marketing Review, Vol.14, No.5, ss.345-361

OECD, 1998, THE ECONOMIC AND SOCIAL IMPACT OF ELECTRONIC COMMERCE: PRELIMINARY FINDINGS AND RESEARH AGENDA, bu rapor, (http://www.oecd.org./subject/e-commerce/summary.htm adresinden, 21.08.2001 tarihinde indirilmiştir.

PARKER Charles S., 1989, MANAGEMENT INFORMATION SYSTEMS (Strategy and Actions), McGraw-Hill International Editions, Singapore

SCHLEGELMILCH Bodo B. ve SINKOVICH Rudolf, 1998, “Wievpoint:Marketing in the Information Age – Can We Plan for an Unpredictable Future?”, International Marketing Review, Vol.15., No.3, ss.162-170

SHAW Michael J., GARDNER David M., THOMAS Howard, 1997, “Research Opportunities in Electronic Commerce”, Decision Support Systems 21, ss149-156

SINGH Mohini, 2002, “E-Services and Their Role in B2C E-Commerce”, Managing Service Quality, Vol.12, Number 6

STRADER Troy J. ve SHAW Michael J., 1997, “Characteristics of Electronic Markets”, Decision Support Systems, No.21, ss.185-198

THELWALL Mike, 2001, “Commercial Web Site Links”, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, Volume 11, Number 2, ss.114-124

YOUNG Murray A. ve SAUER Paul L., 1996, “Organizational Learning and Online Consumer Information Services”, Journal of Consumer Marketing, Vol.13, No.5, ss.35-46

[1] PARKER Charles S., 1989, MANAGEMENT INFORMATION SYSTEMS (Strategy and Actions), McGraw-Hill International Editions, Singapore, s.6

[2] Bu konuda ayrıntılı bilgi için bkz., KARTAL Cihat, 2002, İNTERNET ORTAMINDA PAZARLAMA (Elektronik ticarete ilk adım), Gazi Kitabevi, Ankara, ss.65-75

[3] KARAFAKİOĞLU Mehmet, 2000, ULUSLAR ARASI PAZARLAMA, Beta Kitabevi, İstanbul, s.11

[4] CALIN Gurau , RANCHHOD Ashok ve HACKNEY Ray, 2001, ”Internet Transactions and Physical Logistics: Conflict or Complementary”, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, Volume 14, Number ½, s.36

[5] YOUNG Murray A. ve SAUER Paul L., 1996, “Organizational Learning and Online Consumer Information Services”, Journal of Consumer Marketing, Vol.13, no.5, s.35

[6] BHATT Ganesh D. ve EMDAD Ali F., 2001, “An analysis of The Virtual Value Chain in Electronic Commerce”, Logistic Information Management, Vol.14, Number ½, s.78

[7] CALIN ve diğerleri, a.g.m., s.42

[8] OECD, 1998, THE ECONOMIC AND SOCIAL IMPACT OF ELECTRONIC COMMERCE: PRELIMINARY FINDINGS AND RESEARH AGENDA, s.31 bu rapor, (http://www.oecd.org./subject/e-commerce/summary.htm adresinden, 21.08.2001 tarihinde indirilmiştir.

[9] STRADER Troy J. ve SHAW Michael J., 1997, “Characteristics of Electronic Markets”, Decision Support Systems, No.21, s.185

[10] 3th ANNUAL REPORT,2000,LEADERSHIP FOR THE MEW MILLENNIUM:Delivery on Digital Progress and Prosperity,The U.S. Government Working Group on Electronic Commerce,U.S.Department of Commerce, s.11

[11] SINGH Mohini, 2002, “E-Services and Their Role in B2C E-Commerce”, Managing Service Quality, Vol.12, Number 6, s.434

[12] CALIN ve diğerleri , a.g.m., ss.35-36

[13] First ANNUAL REPORT, 1998, The U.S. Government Working Group on Electronic Commerce, U.S.Department of Commerce, s.1

[14] OECD 1998, a.g.e., s.12

[15] STRADER ve SHAW , a.g.m., s.186

[16] KARAKAYA Fahri, 2001, “Elektronic Commerce: Current and Future Practices”, Managerial Finance, Vol.27, Number 7, s.44

[17] 3th Annual Report , a.g.e., s.12

[18] Bu konuda bkz., KIANI G. Reza(a), 1998, “New Game, New Rules: Will Traditionaly Mentality Work in the Marketspace”, Management Research News, Volume 21, Number 6, ss.1-13, KIANI G.Reza(b), 1998 “Marketing Opportunities in the Digital World”, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, Volume 8, Number 2, s.1, SHAW Michael J., GARDNER David M., THOMAS Howard, 1997, “Research Opportunities in Electronic Commerce”, Decision Support Systems 21, s.150

[19] THELWALL Mike, 2001, “Commercial Web Site Links”, Internet Research:Electronic Networking Applications and Policy, Volume 11, Number 2, s.122

[20] SCHLEGELMILCH Bodo B. ve SINKOVICH Rudolf, 1998, “Wievpoint:Marketing in the Information Age-Can We Plan for an Unpredictable Future?”, International Marketing Review, Vol.15., No.3, s.163

[21] SHAW ve diğerleri 1997, a.g.m., s.150

[22] Dijital ürün/hizmet, elektronik ortamda üretilen, ambalajlanıp paketlenen, dağıtılan, promosyonu yapılan ve fiyatlanan ürün/hizmet anlamına gelir.

[23] ALLEN Eric ve FJERMESTAD Jerry, 2001 “E-Commerce Marketing Strategies:An Integrated Framework and Case Analysis”, Logistic Information Management, Volume 14, Number ½, s.17

[24] BONTIS Nick ve DE CASTRO Akemi, 2000, “The First World Congress on the Management of Electronic Commerce: Review and Commentary”, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, Volume 10, Number 5, 2000, s.366

[25] Bkz, KARAKAYA 2001, a.g.m., s.48, ve KLEIN Lisa R. ve QUELCH John A., 1997, ”Business to Business Market Making on the Internet”, International Marketing Review, Vol.14, No.5, s.350

[26] Klasik pazarlama sisteminde tüketicilerin kendi aralarında ürün alışverişi, etkileşim güçlükleri sebebiyle çok sınırlı gerçekleştirilmektedir. Gerek kişilerin elektronik ortamlarda mezatlara katılmak suretiyle, gerekse tüketicilerin kendi aralarında ticaretine imkan veren çok sayıda pazar yapıcı işletmenin varlığı bu tür ticareti geliştirebilir. www.Qil.com, www.ebay.com, bu pazar yapıcı şirketlerden sadece iki tanesidir. Dünya çapında binlerce işletme vardır.

[27] STRADER ve SHAW 1997, a.g.m., s.189

[28] CALIN ve diğerleri, 2001, a.g.m., s.35

[29] Pazar yapıcı işletme(Market maker), online pazar yeri yaratarak alıcı ve satıcıları bir araya getirmektedir. Farklı ürünleri pazarlayan pazar yapıcı işletmeler, klasik perakendeci ve toptancı işletmelerin rollerini üstlenmektedir. Daha fazla bilgi için bkz., KLEIN Lisa R. ve QUELCH John A., 1997, “Business to Business Market Making on the Internet”, International Marketing Review, Vol.14, No.5, ss.345-361

[30] Dağıtım marjı, nihai ürün/hizmet fiyatı ile üretici fiyatı arasındaki farktır. Bu konudaki istatistikler için bkz., OECD 1998, s.65-67

[31] BONTIS Nick ve DE CASTRO Akemi, 2000, “The First World Congress on the Management of Electronic Commerce:Review and Commentary”, Internet Research:Electronic Networking Applications and Policy, Volume 10, Number 5, s.365

[32] KALAKOTA Ravi, ROBINSON Marcia, 2000, E-BUSINESS : Roadmap for Success, Addison Wesley Longman, February, s.4

[33] KALAKOTA Ravi, ROBINSON Marcia, 2000, a.g.m., s.5

[34] KALAKOTA Ravi, ROBINSON Marcia, 2000, a.g.m., s.3

[35] KALAKOTA Ravi, ROBINSON Marcia, 2000, a.g.m., s.11