ERPakademi

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ-2

3. PAZARLAMA İLETİŞİMİ ELEMANLARI

Eskiden pazarlama iletişimi denilince, pazarlama karmasının elemanlarından
biri olan

tutundurma çalışmaları (promotion) anlaşılmaktaydı. Artık pazarlama
iletiÅŸiminin

sadece tutundurma çalışmalarıyla (halkla ilişkiler, reklam, satış
tutundurma, kiÅŸisel

satış) sınırlı olmadığı, ürünün özellikleri ve ambalajıyla başlayan, satış
anındaki işlemler

dahil, satış sonrası işlemleri de içine alan çok geniş bir kavram olduğu
anlaşılmıştır.

Bu bakımdan pazarlama iletişimi elemanları denince, pazarlama karması
elemanları

da kastedilmektedir.[1]

Pazarlama karmasından (ürün, fiyat, satış yeri, tutundurma) başlayarak
iletiÅŸim

araçlarını kısaca inceleyelim.

3.1. ÃœRÃœN

Tüketiciye alma mesajını iletmede ürünün sunumu, ambalajı önemli yer
tutmaktadır.

Ambalaj dizaynından kullanılan renge kadar birçok unsur satış noktasında
ürünün

tercih edilip, edilmemesinde rol oynamaktadır.

Ambalaj ürünün sessiz bir satıcısıdır, rafta ürünü yanındaki rakiplerden
daha cazip

hale getirmeli ve satışını teşvik etmelidir. Bunu yapabilecek ambalajı
geliÅŸtirebilmek

için şu bilgilere ihtiyaç vardır.

· Rakip ürünlerin ambalajları, satış noktalarının nitelikleri,
rakiplerin sergileme çalışmaları

· Tüketicilerin ne tür ambalajı almaya ve kullanmaya alışkın
oldukları

· Ambalajın iletmesi gereken mesaj, imaj ve düşünülen ambalajın
bıraktığı izlenim

· Tüketicilerin değişik marka ve simgelere gösterdikleri tepkiler[2]

Çok kaliteli bir ürünün kötü seçilmiş bir ambalaj nedeniyle piyasadan yok
olup gitmesi

işten bile değildir. Ambalajda seçilen renkler, dizayn, şekil ve boyut
hedeflenen kitleye,

müşteri isteklerine ve ürünün özelliklerine uygun olmalı. Aynı şekilde
kullanılan marka

ve isim de özenle seçilmeli, tüketici tarafından kabul görecek , akılda
kalıcı, kolay

söylenir olması gerekmektedir. Marka ve ambalajda kullanılan renkler global
pazar

hedeflenmesi gerektiğinden diğer ülkelerdeki tüketicilere farklı mesajlar
vermemeli.

3.2. FÄ°YAT

Ürünün fiyatı tespit edilirken ürünün kalitesi, hedef kitle, marka imajı,
rakiplerin

fiyatları dikkate alınmalıdır. Eğer pazarda yüksek fiyat ürün kalitesinin
göstergesi

olarak algılanıyorsa bu unsur gözden kaçırılmamalıdır. Fiyatlamada
psikolojik unsurlar

(100.000 TL yerine 99.900 TL gibi) indirim yapıldığında bu indirim aracılara
mı yoksa

direk tüketiciye mi yansıyacak gibi unsurlar dikkate alınmalıdır.

3.3. SATIÅž YERÄ°

Bütün mağazalar tüketiciye bir kişilik veya imaj yansıtırlar. Bununda
ötesinde aynı

mağazanın, farklı tüketiciler için farklı imajı vardır. Düşük ve orta
gelirli kiÅŸilere son

moda giysilerin sergilendiği bir mağaza; zaman kaybı, üstünlük duygusu için
alımda

bulunma, masraf gibi duygular iletilebilir.Onlar için bu tür bir mağazada
alışveriş yapmak,

zorluk hissi uyandırabilir. Aksine, yüksek gelirli kişiler aynı mağazayı;
şık, prestijli ve

iyi dizayn edilmiş olarak algılayabilirler.[3]

Mağazanın açılacağı bölgeden başlayarak, binanın dış dizaynı, iç dizaynı,
satıcıların

kıyafetleri, kullanılan logolar hedef kitleye ulaşmakta önem taşır.

3.4. TUTUNDURMA (PROMOSYON)

Kaliteli bir ürün geliştirip, uygun fiyatla pazara sunmak tek başına ürünün
satılması

için yeterli olmayacaktır. Tüketicinin ürünü alıp denemesini sağlayacak
yöntemlerin

kullanılması gerekecektir.

Dağıtım Kanallarına yönelik olarak eşantiyon dağıtımı, sergiler, tanıtımlar,
daha çok ürün

almaya yönelik olarak indirimler vs., tüketicilere yönelik olarakta mağaza
içi etkinlikler,

yarışmalar, çekilişler ve eşantiyon dağıtımı ve reklam gibi uygulamalar
yapılabilir.

3.5. REKLAM

Reklam, işletmelerin tüketiciye ürünleri ve işletme imajıyla ilgili mesaj
iletmek

istediğinde başvurduğu ilk araç olmuştur.

Reklam uzunca bir dönem işletmeler için mesajlarını tüketiciye ulaştıracağı
pahalı

bir araç olmuştur. Reklamın satışlara ne kadar etkide bulunduğunun ölçülmesi
de

mümkün değildir.

Reklam, satışı etkileyen faktörlerden yalnızca biridir ve hiç kimse bu
faktörlerin tam

olarak satışa ne kadar etkisi olduğunu ortaya koymuş değildir.[4]

Belirli bir süre içinde, satışı belirli bir düzeye ulaştırmak bir
endüstriyel reklamcı için

çok mantıklı ve geçerli bir hedef olabilir. Ancak bu bir satış ya da
pazarlama hedefidir

ve bir reklamcılık hedefi olamaz.

Sizce hangisi daha önemlidir? Cannes’de her yıl yapılan reklam ödülleri
törenine katılıp

ödül almak mı, yoksa reklamınızla şirketinize müthiş satış ve karlar getirip
ödül olarak

hep birlikte Cannes’ gidip baÅŸarinizi kutlamak ve çilginca eglenmek mi?[5]

Pazarlama ekibinin hedefi sanatsal, ödül alacak reklamlar yerine, ürününü
daha çok

satmak ve işletmenin daha çok kar etmesini saglamak olmalidir. Bu nedenle
de

reklamlarin sanatsal kaygi güdülmeden, tüketiciyi reklami yapilan ürünü
kullanmaya

yöneltecek şekilde hazirlanmasi gerekmektedir.

Klasik iletiÅŸim modelinde ”mesaj” diye bir kavram vardır. Bu model
çerçevesinde birisi

mesajı gönderir, diğer birisi ise gönderilen mesajı alır. En kaba şekliyle
yokuş aşağı son

sürat inen bir kamyonun lastiÄŸi patladığında şöför ”Yoldan çekilin!” diye
haykırır. Yolda

yürüyen yayalar da şöförün mesajını alırlar. Bu kadar basit! [6]

Tabi ki herÅŸey bu kadar basit deÄŸil, yoksa reklamlarda insanlara ”bu mal
çok iyi hemen

satın alın” denildiÄŸinde, satış patlamaları yaÅŸanırdı. Herkesin bildiÄŸi
gibi uygulamada

böyle olmamakta, tek başına reklam ürünün satışı için yeterli olmamaktadır.

3.6. HALKLA Ä°LÄ°ÅžKÄ°LER

”Halkla Ä°liÅŸkiler” dediÄŸimiz görev, özel ya da tüzel kiÅŸinin , yani bir
insanın, derneğin,

özel ya da kamu kuruluşunun karşılıklı iş yaptığı gruplarla ilişkiler
kurması, kuruluşunun

karşılıklı iş yaptığı gruplarla ilişkiler kurması, varsa ilişkilerini
geliştirmesi için gösterilen

çabalardır.[7]

1990′lardan sonraki geliÅŸmeler Halkla IliÅŸkilerin de yapisini degiÅŸtirmiÅŸ ve
klasik halkla

ilişkiler pazarlamaya yönelik pazarlamaya yönelik halkla ilişkilere
dönüşmüştür.

Pazarlama amaçlarina hizmet eden halkla ilişkiler (MPR) şöyle
tanimlanabilmektedir:

Pazarlama hedeflerine hizmet etme amaçli bir halkla ilişkiler paketi; satişi
ve müşteri

memnuniyetini teşvik eden, şirketleri ve ürünleri tüketicilerin istekleri,
ihtiyaçlari,

çikarlari ve özel ilgi alanlari ile özdeşleştiren inanilir, güvenilir bigi
ve etkileÅŸim

iletişimini kullanan toplum bir planlama, yürütme ve degerlendirme programi
sürecidir.[8]

Yönelinen bu yeni medya daha dogrusu iletişim unsuru, haberin etkinligi ve
gücü,

topluma yönelik sosyal degeri olan aktiviteler, ürün pazarlamasindaki
aktiviteler,

elveriÅŸli atmosfer ve hedef kitlenin kalbini ve beynini kazanacak diger
iletiÅŸim ve

yaratici düşüncelerdir. Haber formatli tanitim, reklam, toplumun ilgisini
çekecek

aktiviteler ve en önemlisi de satişa yönelik halkla ilişkiler uygulamalari
”Marketing

Public Relations” (MPR) yani pazarlama yönlü halkla iliÅŸkilere
yöneltmektedir.[9]

Pazarlamacilar geleneksel pazarlama araçlarinin etkinliginde azalma görmeye
devam

ettikleri sürece, halkla ilişkilerin tüketici anlayişina ve maliyet
yönünden verimliligine

daha büyük önem vermektedirler. Geleneksel pazarlama iletişimi yöntemleri
ile

parçalanan ve etkinligi azaltilan iletişim çalişmalarini, stratejik olarak
planlayan

ve koordine eden halkla iliÅŸkiler satin alma davraniÅŸlarini dogrudan
etkileyen

bütünleşik Pazarlama iletişimi yaklaşiminda örgüt içinde kilit bir görev
üstlenmektedir.[10]

Bütünleşik Pazarlama iletişimi halkla ilişkiler modelinde, örgüt için
oluÅŸturulan veri

tabanindan sonra, bütün farkli hedef kitleler için örgütü meydana getiren;
kurumsal,

pazarlama ve pazarlama iletişimi ile ilgili kararlarin, örgüt üst yönetimi
ve halkla

ilişkilerin danişmanliginda stratejik olarak bütünleştirilmesi süreci
baÅŸlamaktadir.

Bu süreç içersinde, örgüt içersinde gerek kurumsal gerek pazarlama ve
gerekse

pazarlama iletişimi ile ilgili kararlar kapsaminda; hedefler, amaçlar,
stratejiler,

taktikler, bütçeleme ve degerlendirme ile ilgili kararlar, tüketiciler ile
buluÅŸturulmadan

önce tek bir konsept ve sinerji yaratacak biçimde ”tek ses, tek görüntü ve
davranışları

etkilemeye yönelik” olarak bütünleÅŸtirilmektedir.[11]

Halkla ilişkiler daha düşük maliyetle insanlarin dikkatini ürün üzerine
yönlendirebilme

etkisine sahiptir. Bir ürünün medyada detayli haber olarak yer almasi
tüketiciler

üzerinde reklamdan daha etkili olmaktadir.

4. TÜKETICININ FARK EDILMESI VE ÇIFT YÖNLÜ ILETIŞIM

1970′li yıllardan itibaren Batı toplumu ”bireyselliÄŸi” keÅŸfetti. Sonuçta
her birey kendi

farkliligini yaÅŸama arzusu geliÅŸtirmeye baÅŸladi. Bu da, baÅŸkalarinin
kullandigi ürünlerin

aynisini kullanmak istememe ÅŸeklinde bir piyasa baskisi oluÅŸturdu.

Bir yandan seri olarak ekonomik açidan anlamli üretim yapacaktiniz, diger
yandan

ürünlerinize çeşit ve farklilik getirecektiniz. Ne kadar zor! Toyota ve
Benetton bu

toplumsal degişimi ilk fark eden firmalar oldular. Herkese ayri özellikte
araba üretme

ve bunu seri olarak yapabilme Toyota’nın buluÅŸuydu. Sizin arabanız klimalı,
benimki

klimasız; sizin arabanızın tavanı açılmaz, benimkinin açılır; sizin ön
camlarınız

elektrikli, bende hepsi manuel, vb. Eskiden arabanızın özellikleri hakkında
sipariÅŸ

listesi doldurup ısmarlama araba yaptırabilir miydiniz? Ama şimdi pek çok
alanda bu

mümkün.[12]

Bugün artık yerleşik olan üretim anlayışı böyledir. Tüketiciler ürünlerin
kendisi için

özel olmasını istiyorlar. Tüm işletmeler kendilerini buna göre düzenlemek
durumundadır.

Müşteri odaklı olmadan, tüketici taleplerini dikkate almadan bir işletmenin
hayatını

sürdürmesi nerdeyse olanaksız.

Oysa ne güzeldi o endüstri devriminin baÅŸladığı ilk yıllar…Henry Ford bile
bir keresinde

ne demiÅŸti:”Siyah olduÄŸu sürece, herkes istediÄŸi renk otomobil satın
alabilir!” Yani

bütün piyasalarda ”Ben ne üretirsem, herkes onu almaya mecburdur.”
Anlayışı hakimdi.

Oysa sadece bir yüzyıl sonra bugün, borsa değeri milyonlarca dolara ulaşan
dev

şirketlerin kaderi, bir kaç tüketicinin dudakları arasında.[13]

Ancak 1990′ların en büyük özelliÄŸi, tüketicilerin güçlerini ortaya koymaları
olmuÅŸtur.

Tüketiciler artık kendilerinin de söyleyecekleri birşeyler olduğunu ve bunu
dinletmeleri

gerektiğinin farkına varmışlardır. Firmalar da pazarda var olabilmek için
tüketicilerini

dinlemek ve anlamak zorunda olduklarını anlamışlardır.[14]

Tüketici tabanlı bütünleşme aşaması, pazarlama stratejisi olarak, tüketici
istek ve

ihtiyaçlarını anlayarak, demografik, sosyolojik ve psikolojik özellikleri
ile tanımlanmış

ve satın alma davranışları ve satın alma alışkanlıklarına göre segmetlere
ayrılmış

tüketicileri amaçlayarak pazarlama iletişimi planlarının yapılması anlamını
taşımaktadır.[15]

Tüketiciyi aktif bir katılımcı olarak gördüğümüzde pazarlamanın her alanında
onunla

”iÅŸbirligi” yapabiliriz. Ãœrünümüzün tasarımına onun da katılmasını
saÄŸlayabiliriz.

Yenilikleri ürün geliştirme etkinliklerini onunla birlikte yapabiliriz.
Dağıtımı tüketicinin

hayatını kolaylaştıracak şekilde yapabiliriz. Promosyonları onu en mutlu
edecek ÅŸekilde

yaparız. Pazarladığınız marka bizim olduğundan daha fazla tüketiciye
aittir.[16]

”Tüketici” kavramı tüm pazarlama faaliyetlerinin merkezine gelip
yerleÅŸtiÄŸinden beri,

bütün üretici firmaların ve parekendecilerin huzuru kaçtı.

Yıllarca işletmeler hep kendi mesajlarını tüketicilere vermeye çalıştılar.
Verdikleri

mesajların geri dönüşünü bile takip etmediler.

Çift yönlü iletişim (etkileşimli iletişim), kaynak ve hedef birimlerin
karşılıklı olarak

birbirlerini etkileme olanağına sahip oldukları iletişim türüdür.
Kişilerarası ilişkilere

özgü bir iletişim eylemi olan çift yönlü iletişim, yüzyüze ilişkilerde
kaynağın hedefi,

hedefinde kaynağı etkileyebileceği fiziksel bir iletişim ortamı sunar.[17]

Artık sadece üretici firmanın tüketicilere bu malı alın mesajını vermesi
yeterli

olmamaktadır. Başarılı olmak için tüketicinin de ne istediğini dinlemek,

bu tespitlere göre üretim yapmak gerekecektir. İnsanlar artık onların yerine

düşünülüp karar verilmesini istemiyorlar.

5. BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNE ULAŞMAK

Genel olarak iÅŸletme hedeflerini belirlemeli, bu hedeflerine uygun stratejik
iletiÅŸim

planlarını hazırlamalıdır. Bu planlarda mağazanın kapısındaki güvenlik
görevlisinden

Genel Müdür’e kadar herkesin davranışlarıyla verecekleri mesajlar, ürünün
ambalajıyla,

reklamlarda verilen mesajların, gazete de çıkan haberlerde tüketiciye ulaşan

mesajların hepsinin aynı mesajı aktarıyor olması gerekir. Bu saydığımız
iletiÅŸim

elemanlarının hepsinden farklı mesajlar aktarıldığında tüketici mesaj
bombardımanı

altında kalacak ama temel mesajı algılayamayacaktır. Yapılan tüm reklam
çalışmaları

da amacına ulaşmadan harcanıp gidecektir. Şöyle bir düşünelim; Bir banka,

reklamlarında sürekli müşterilerin kendisi için önemli olduğunu, hızlı ve
güvenilir

çalıştığını işlesin. Bu bankanın şubesine gittiğinizde kötü dizayn edilmiş,
havasız

bir şube lokali ve suratsız ortalıkta bağıran ve sizi gerekçe bile
göstermeden

dakikalarca bekleten memurlarla karşılaşırsanız. Bu bankayı reklamlarından
dolayı

tercih etmeye devam edermisiniz?

Halkla ilişkiler çalışmalarının başarılı olabilmesi için mesajı gönderen
kaynak

konumundaki kurum ya da kuruluşun alıcı durumdaki hedef kitleleri tanıması

gerekmektedir. Hedef kitle, kaynak tarafından homojen nitelikler taşıdığı ve
ortak

hareket ettiği varsayılan çeşitli gruplardır. Bu grupları belirleyen
demografik,

sosyo ekonomik ve kültürel özellikler vardır. Tanıma etkinliğini sürdüren
Halkla

İlişkilerciler, bu özellikleri saptamak için anket, toplantı, medyayı izleme
ve halkla

yüzyüze ilişkiler gibi yöntem ve tekniklere başvururlar. İstatiksel
verilerin toplanabildiÄŸi

anketler, hedef kitle araştırmalarının başlıca tekniğidir.[18]

İmaj yaratmada, çalışılan ortamla ve kişilerle ilgili her nokta, en küçük
bir detay bile

büyük önem taşımaktadır. Bu nedenle bir iş günü boyunca sıkça kullanılan
telefonun

olumlu imaj yaratmaya yardımcı olacak bir aracı olarak kullanılması bir
zorunluluktur.[19]

Büyük işletmelerin örgüt yapısında ayrı olarak yer alan pazarlama birimleri,
ÅŸirketin

amaçları doğrultusunda hedef pazarlar oluşturmak için yapılan inceleme,
planlama,

uygulama ve denetim etkinliklerini sürdürür. Hedef pazarın gelişen ya da
deÄŸiÅŸen

istemlerine göre ürün ve hizmet sağlayıp fiyat belirler, dağıtım ve satış
yöntemlerini uygular.[20]

İşletmede halkla ilişkiler, reklam, satış, promosyon, satış noktalarında
kullanılan basılı

dökümanlar, direkt postalama, sponsorluklar, doğrudan satış gibi farklı
iletişim çalışmalarını

sinerji yaratacak ÅŸekilde organize edilmelidir.

Genel anlamda sinerji (birlikte çalışma), çeşitli mesajlar eğer uyumlu ve
birbirleri ile

koordinasyon halindeyseler, herhangi bağımsız bir mesajın yaratabileceğinden
çok

daha etkili bir iletişim yaratmaktadır.[21]

Ürün ve işletme markalarının stratejik ve taktiksel olarak bütünleşmesi
ancak güçlü bir

iletiÅŸim faaliyeti ile meydana gelebilir.[22]

EÄŸer pazarlamanın amacının temelde ”para kazanmak” olduÄŸunu kabul edersek,
o zaman

şirketteki bu fonksiyonun temel görevinin, ürün / hizmetin veya markanın
farklı unsurlarını

müşteriye etkili bir şekilde iletmek olduğunun da doğal kabul etmemiz
gerekir. Bu baÄŸlamda

pazarlamaya düşen temel görev bu ”farklı faydaları” en doÄŸru mecra
kanallarıyla müşteriye

iletmek ve bunun sonucunda da müşteriyi daha fazla ve daha sık satın alma
yönünde

”eyleme geçirmek”tir.[23]

Bu yönde de pazar araştirmalarimizi gerçekçi yapip, planlarimizi onun
üzerine kurmaliyiz.

Bütünleşik Pazarlama iletişimi yaklaşiminin, en önemli özelligi pazarlama
iletiÅŸimi

yaklaşimlarindan farki, hiç kuşkusuz pazarlama ile ilgili bütün çalişmalarin
ortak bir

amaca hizmet etmesini saglamak üzere, stratejik olarak planlanmasi,
yönetilmesi

ve yürütülmesidir. Dolayisiyla bütünleşik Pazarlama iletişimi yaklaşiminin
temeli, stratejik

planlamaya dayanmaktadir. Stratejik planlama ister işletme, ister diş çevre
tarafindan

üretilen bütün iletişim kaynaklarinin önceden araştirilmasini ve
çiktilarinin tek bir konsept ve

sinerji ile hedeflenen kesimlere iletilmesini, bu çalişmalarin zorunlu
olarak bir plana baglanmasini

ve stratejilendirilmesini gerekli kilmaktadir.[24]

Stratejik planlar müşteri ihtiyaçlari odakli yapilmalidir. Sadik müşteriler,
arada alan müşteriler

ve ürünü hiç kullanmayanlar için farkli iletişim stratejileri
hazirlanmalidir.

Åžu öyküye bir bakin. Coca-Cola’nın efsanevi baÅŸkanlarından Roberto Goizueta
göreve

başladığı ilk günlerde bir grup üst düzey yöneticisine şu soruyu soruyor:

”Pazar payımız yüzde kaç?”

”% 45” diye kesin ve net bir cevap geliyor.

”Bir insan günde kaç ons sıvı içer?” diye Goizueta tekrar soruyor.

”64 ons” cevabı geliyor, ama merak içinde.

”Peki ortalama olarak bir insan bizim tüm ürünlerimizden günde kaç ons
içiyor?”

diye Goizueta soruyor.

”2 ons” diye yanıtlıyorlar.

”Peki bu durumda pazar payımız ne oluyor?” diye Goizueta noktalıyor.[25]

Pazarlamacılar her zaman temel amaçlarının daha çok satmak olduğunu
unutmamalılar.

Bunun sağlanması içinde, işletmeler içinde bulunulan pazarı iyi tanımak,
tüketici

eğilimlerini iyi bilmek durumundadır.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi yaklaşımında stratejik planlama, aynı zamanda
bir

işletmenin satış, dağıtım, ambalajlama, satış promosyonları, tanıtım,
müşteri servisi

ve hatta araştırma ve geliştirme gibi departmanları arasındaki engelleri
ortadan

kaldırmaktadır.[26]

Bütünleşik Pazarlama İletişimi sekiz basamakta yapılır.

Bütünleşik Pazarlama İletişiminde İki Farklı Strateji Oluşturulması

Stratejik planlama yapılırken hedef kitlenin, demografik özellikleri, satın
alma

davranışları, psikolojik özellikleri, coğrafi özellikler dikkate
alınmalıdır. Bu detayların

ışığı altında hangi medyanın kullanılacağı, içeriğin ne olacağı gibi
unsurlar

planlanmalıdır.

6. SONUÇ

Üretim bazlı işletme anlayışından, pazarlama bazlı işletme anlayışına ve
nihayetinde

ulaşılan müşteri odaklı pazarlama anlayışına kadar süreç içinde pazarlama
iletiÅŸim

elemanları farklı farklı şekillerde kullanılmışlardır.

İletişim elemanlarının kullanımının sonuçları ölçülemediğinde, yarar
beklenmesi de

olanaksız hale gelmektedir. İletişim araçlarından maksimum faydanın
sağlanması

için sonuçlarının ölçülmesi gerekir.

Pazarlamanın hedefi her zaman için daha çok müşteriye ulaşmak, daha çok ve

karlı satmak olacaktır. Bu hedefe ulaşılması için pazarlama iletişim
elemanlarının

koordinasyon içinde tek görüntü – tek ses verecek ÅŸekilde kullanılması
gerekecektir.

Artık tüketici seçici; sadece reklamlarda gördüğü bir takım mesajlarla ürün
almıyor.

Ürünü çıkaran işletmede dahil olmak üzere bir çok unsur seçiminde etkin
oluyor.

İnsanlar artık kendilerini içinde iyi hissettikleri mağazalardan,
güvendikleri ürünleri

almak istiyorlar. Satış sonrası hizmetlerden de emin olmak istiyorlar.

Tüketicinin bu değişken tercihleri çerçevesinde işletmelerde buna göre
davranmak

durumundadırlar. Bu değişimi yok sayamazlar. İşletmeler tüketicilerin
isteklerini dikkate

almak, bu istekler ve beklentiler doğrultusunda ürün geliştirmek ve
tüketicinin istediği

şekilde sunmak zorundadırlar.

Bütünleşik pazarlama iletişimi de bu noktada önem taşımaktadır. İşletme
hizmet veya

ürünün kalitesi, ambalajı, sunum şekli, ofisleri, personeli, reklamları,
genel şirket imajı,

satış noktalarındaki broşürleri, satış sonrası hizmetleriyle tek görüntü -
tek ses vermeli,

tek bir imaj sergilemeli bu unsurların hepsi işletmeyi başka bir noktaya
çekmemelidir.

Bunların önlenmesine yönelik olarak önümüzdeki yılların mesleği de
ÅŸekilleniyor herhalde;

”Pazarlama Ä°letiÅŸim Koordinatörlüğü”. Böyle bir görevle BütünleÅŸik
Pazarlama IletiÅŸimini

saglikli organize etmek olanakli olacaktir.

KAYNAKÇA

1. Asna, Alaeddin ”Public Relations Temel Bilgiler” Der Yayınları
1993 Ä°stanbul

2. Aytemur, Sait ”FaÅŸizm ve Reklam” Her Yönüyle Pazarlama Ä°letiÅŸimi
MediaCat

Kitapları Birinci Basım 2000 Ankara

3. Becer Emre-Hürel Feridun-Åžardan YiÄŸit ve diÄŸerleri ”Reklam Halkla
Ä°liÅŸkiler

ve Ötesi” MediaCat Kitapları 3.Baskı 2000 Ankara

4. Bıçakçı, Ä°lker ”Ä°letiÅŸim ve Halkla Ä°liÅŸkiler” MediaCat Kitapları
Üçüncü Basım

2000 Ankara

5. Bozkurt, Ä°zzet ”BütünleÅŸik Pazarlama IletiÅŸimi” MediaCat Kitapları
1.Basım

2000 Ankara

6. Hofsos, Emil ”Reklam ve Yönetim” Öteki Matbaası Ankara

7. Kırım, Arman ”Strateji ve Bire-Bir Pazarlama CRM” Sistem
Yayıncılık Birinci

Basım Ocak 2001

8. Kırım, Arman ”Yeni Dünyada Strateji ve Yönetim” Sistem Yayıncılık
Ä°kinci

Basım Mart 1999 İstanbul

9. KocabaÅŸ, Füsun-Elden, Müge-Çelebi, S:Ä°nci ”Marketing P.R.”
MediaCat

Yayınları İkinci Basım 2000 Ankara

10. Kozlu, Cem M. ”Uluslararası Pazarlama” T:Ä°ÅŸ Bankası Yayınları
GeniÅŸletilmiÅŸ

Yedinci Basım Eylül 2000 İstanbul

11. TuzcuoÄŸlu, K:Selçuk ”Bilinçlenen Tüketici ve ”Tüketicizm” Akımı”
Her Yönüyle

Pazarlama İletişimi MediaCat Kitapları Birinci Basım 2000 Ankara

—————————————————————————-
—-

[1] F:Kocaban syf 27

[2] Cem Kozlu syf 83

[3] F.KocabaÅŸ syf 45

[4] Emil Hofsoos ”Reklam ve Yönetim” Öteki Matbaası Ankara syf 36

[5] A.Kırım syf 3

[6] Sait Aytemur ”FaÅŸizm ve Reklam” syf 15

[7] A:Asna syf 7

[8] F:KocabaÅŸ syf 85

[9] I.Bozkurt syf 122

[10] I.Bozkurt syf 134

[11] I.Bozkurt syf 156

[12] A:Kirim Yeni Dünyada Strateji ve Yönetim syf 13

[13] K:Selçuk Tuzcuoglu ”Bilinçlenen Tüketici ve ”Tüketicizm” Akımı”

[14] Ä°.Bozkurt syf 25

[15] Ä°.Bozkurt syf 43

[16] S.Aytemur syf 18

[17] Ä°lker Bıçakçı ”Ä°letiÅŸim ve Halkla Ä°liÅŸkiler”MediaCat Kitapları
3.Basım 2000 Ankara syf 28

[18] İ.Bıçakçı syf 123

[19] Emre Becer-Feridun Hürel-YiÄŸit Åžardan ve diÄŸerleri ”Reklam Halkla
Ä°liÅŸkiler ve Ötesi” MediaCat Kitapları 3.Baskı 2000 Ankara syf 148

[20] İ.Bıçakçı syf 115

[21] Ä°.Bozkurt syf 37

[22] Ä°.Bozkurt syf 41

[23] A.Kırım syf 5

[24] Ä°.Bozkurt syf 83

[25] A.Kırım syf 8

[26] Ä°.Bozkurt syf 85

Ek 1 : Kaynak: Ä°zzet Bozkurt “BütünleÅŸik Pazarlama IletiÅŸimi”

Ek 2 : Kaynak: Ä°zzet Bozkurt “BütünleÅŸik Pazarlama IletiÅŸimi”

Alptekin Güney

agun2505@yahoo.com

(Yazar hakkında: 1960 İstanbul doğumlu, İİTİA Siyasal Bilimler Fakültesi

mezunudur. Maltepe Üniversitesinde (MBA) İşletme Yüksek Lisans yapmaktadır.

Muhtelif bankalarda çeÅŸitli kademelerde çalışmış, halen Anadolubank’ta
Bireysel

Pazarlamadan sorumlu Bölüm Başkanı olarak görev yapmaktadır.)

NIS PAZARLAMA “Nis pazarlama” göreceli olarak benzer niteliklerde
mal/hizmetlere gereksinim duyan, bir ya da daha çok benzer özelligi
paylasan, küçük bir tüketici kitlesinin istemlerini daha iyi karsilamak
amaciyla gelistirilen pazarlama faaliyetlerine denir. “Nis Pazar”
gereksinimleri tam olarak karsilanamayan küçük bir müsteri gurubunun
istemlerini daha iyi karsilayabilmek için belirlenen çok dar kapsamli, küçük
bir pazar bölümüdür. Genellikle her endüstri kolunda, kendi alaninda
uzmanlasmis, pazar nislerinde hizmet veren firmalar vardir. Bu firmalar,
bütün pazarda genis bir alanda faaliyet göstermek yerine, pazar bölümlerini
daha da bölümlendirerek pazar içinde pazar olarak bilinen çok küçük pazar
bölümlerini kendilerine hedef pazar seçerler. Nis pazarlamada herkesin biraz
sevdigi mallar/hizmetler üretmek yerine, az kisinin çok fazla sevdigi
mallarin/hizmetlerin üretimini gerçeklestirmek ve pazarlamak söz konusudur.
Nis pazarlamanin özellikleri * Nis pazarlama uygulayan firma ürettigi
mala/hizmete ekledigi degerler nedeniyle maliyetlerinin üzerine önemli bir
kar payi koyabilir. Yigin pazarlama yapan firmalar, pazarda büyük bir satis
hacmine ulasirken, nis pazarlama yapan firmalar yüksek bir kar payina
ulasirlar. * Nis pazarlamacilar müsterilerinin isteklerine uygun özelligi
olan mallar üretirler, öyle ki müsterileri onlarin istedikleri fiyati
vermeye hazirdir. * Nis pazarlamacilar, güvenli ve karli bir ya da birkaç
pazar bölümü bulmaya çalisirlar. Bir pazar nisinde faaliyet gösteren bir
firmanin etkin bir biçimde hizmet verip, karli olabilmesi için ideal bir
pazar nisinin karli ve büyüme potansiyeli olmasi gerekmektedir. * Nis
pazarlar genellikle pek çok rakip firmanin çok az ilgisini çekerler. Nis
pazar bölümü gelisme gösterdikçe bu bölümde halen faaliyet gösteren
firmalar, rakiplere karsi kendini korumak için, yeteneklerini ve müsteri
taninmisligini gelistirebilir. * Nis pazarlamanin uygulandigi çok küçük
pazar dilimi belirli bir zaman periyodunda tamamen yok olabilir veya tam
aksine büyük bir gelisme de gösterebilir. Bu riskleri bilen pek çok firma,
tek bir nis pazarda faaliyet göstermek yerine, iki veya daha fazla nis
gelistirerek hizmet edebilecekleri pazar alanindaki sanslarini
artirmaktadirlar. Örnegin; yalnizca özürlü insanlara yönelik giysiler
üretmeyip, ayrica yaslilara yönelik giysiler de üreterek iki ayri pazar
nisinde birlikte faaliyet göstererek riskleri azaltmaya çalisan firmalar. *
Pazarlama faaliyetleri kolaylasir. Belirli bir endüstri kolunda veya
cografik alanda yogunlasan firmalar daha etkin pazarlama stratejileri
gelistirebilirler. Genis bir müsteri kitlesini tatmin edecek
mallar/hizmetler üretmek, onlara genis bir dagitim agi ile ulasmak ve çok
fazla tutundurma faaliyeti yapmak yerine, dar kapsamli pazarlama
stratejileri ve daha az kaynak kullanimi ile yogun biçimde küçük bir pazar
dilimine odaklanilabilir. * Pazar dilimi tanimlanabilecek kadar belirlidir
ve müsteri kitlesi firmanin uzmanlik alanlarindan bir veya birkaç tanesine
uymaktadir. * Nis pazardaki müsterilere kolayca tanimlanabilen dagitim
kanallari araciligiyla (medya, ticari yayinlar, birlikler, konferanslar vb.)
ulasilabilir. * Özellikle KOBI’ler için bir nis pazara ilgi duyan müsteri
kitlesinin, firmanin ürettigi mala/hizmete dikkatinin çekilebilmesi ve
onlara benimsetilebilmesi için çok fazla finansman kaynagi gerekmemektedir.
Nis pazarlama stratejilerinin uygulanabilmesi için gerekli kosullar *
Faaliyet gösterilecek cografya, uygun dagitim kanali üyeleri, hedef
müsterilerin satin alma güdüleri, pazara girmek için uygulanabilecek önemli
stratejik noktalar tanimlanmalidir. * Rakiplerin hedef ve stratejilerini
anlayabilmek için, geçmiste pazara yeni giren rakiplerine karsi nasil bir
politika izleyip, mücadele ettikleri ögrenilmelidir. * Pazara girmek için
teknolojik olarak hazir olunup olunmadigi belirlenmelidir. * Firmanin
yetenekleri ve rekabet edebilecegi güçlü oldugu alanlar belirlenmelidir. *
Üst yönetim sirketin stratejisini tüm sirkete anlatmali ve benimstmelidir. *
Nis pazara girmeden önce pazarlama arastirmasi yaparak, elde edilen
sonuçlara uygun bir sekilde pazarlama karmasi gelistirilmelidir. Nis
Pazarlamayi Uygulama Basamaklari * Mevcut müsteri tabani ve pazarin disinda
halen hizmet verilen mevcut pazar firsatlari incelenerek, bir pazar bölümü
ve/veya bölümleri seçilir. * Gelismekte olan pazarlar ve onlarin pazarlama
trendleri arastirilir. * Hizmet verilen pazar nisiyle ilgili olarak
yayinlardaki gelismeler sürekli olarak izlenir. * Firmanin
mallarina/hizmetlerine en çok ilgi gösteren, satin alan ve/veya satin alma
egilimi olan müsteri gruplari, onlarin özel istekleri ve gereksinimleri
pazarlama arastirmasi yoluyla belirlenir. * Mevcut ve potansiyel müsteriler,
belirli temel davranislari gözönüne alinarak gruplandirilir. * Basin ve
yayin araciligiyla dogrudan pazarlama kampanyalari ve tutundurma
faaliyetleri düzenlenir. * Üretilen malin/hizmetin hedef kitlesine daha iyi
ulasabilmesi için gerekiyorsa mesaj ve medya araci degistirilebilir. *
Pazarda faaliyet gösterilmeyen önemli bir baska nisin gereksinimlerini
karsilamak için, üretilen mal/hizmet yeniden gözden geçirilerek, bu hedef
kitleye uymasi için de üzerinde degisiklikler yapilabilir. Derleyen : Memet
Özkan memeto@hotmail.com Yararlanilan kaynaklar:
1. Pazarlama Dünyasi dergisi, sayi 83, sayfa 4