ERPakademi

I. SOSYAL PAZARLAMA: Temel Kavramlar
1.1 Sosyal Pazarlamanın Tanımı
“Sosyal pazarlama toplumun yararına olacak ürün ve fikirlerin sunumudur. Üreticinin değil tüm toplumun yararına olan bir durumdur”.
Kotler ve Zalman’ a göre sosyal fikirlerin kabul edilebilirliğini kolaylaştırmak arttırmak amacıyla hazırlanan programların planlanması, uygulanması ve kontrolüdür.
Sosyal Pazarlama kavramı dahilinde aşı kampanyalarını, sigara bırakma kampanyalarını, eğitim kampanyalarını, siyasi parti programlarını sayabiliriz.
1.2. Sosyal Pazarlamanın Tarihi
“Sosyal Pazarlama kavramı ilk kez 1971’ de bir sosyal olaya, düşünceye ve harekete pazarlama prensiplerinin ve tekniklerinin yararlarını anlatmak için tanımlanmıştır. Sosyal Pazarlama ABD başta olmak üzere, gelişmiş Batı toplumlarında Modern Pazarlamayı da aşan ileri bir gelişmeyi temsil eder. 19702 li yılların sonunda ve 1980’ li yıllarda bu toplumlarda modern pazarlama ve bu kavramın uygulanışı konusunda birçok kuşkular belirmiştir. Öte yandan, çevresel bozulmanın giderek arttığı, kaynakların kıtlaştığı, nüfus patlaması ve açlığın arttığı, sosyal hizmetlerin aksadığı, enflasyon düzeyinin tüm dünyada yükseldiği 1970’ li ve özellikle 1980’ li yıllarda modern pazarlama kavramının uygun bir örgütsel amaç olup olmadığı da sorguya çekilmektedir. Yine 197’ li yılların başından itibaren “sorumlu tüketim, “ekolojik zorunluluklar”, “toplumsal pazarlama” ve “derneksel pazarlama” gibi kavramlar ortaya atılmıştır. Toplumsal yada sosyal pazarlama, son 25 – 30 yılda ortaya çıkan “işletmelerin sosyal sorumluluğu” anlayışına dayanmaktadır”.
1.3. Sosyal Pazarlamanın Önemi
İşletmeler bir yönden müşterilerini tam olarak tatmin edebilir öte yandan bazı faaliyetleriyle topluma olumsuz yönde zarar verebilir. İşte bu noktada sosyal pazarlamanın önemi ortaya çıkar. Örneğin pet şişelerdeki su, sağlıklı ve temiz olmasıyla tüketicinin su içme ihtiyacını tam olarak karşılar. Ancak neredeyse sonsuza kadar yok edilemeyecek plastik ambalajların iyi bir çevre kirletici olarak gelecek nesillere miras bırakır. Bu nedenle doğru ürünün doğru fiyatla doğru yer ve zamanla pazarlanmasının ötesinde toplumun geleceği de düşünülmelidir. Dolayısıyla sosyal pazarlama yaklaşımını benimseyen bir işletme kendi ürünlerini satın alan müşterilerinin isteklerini tatmin ederken, firma faaliyetleri tarafından etkilenmiş toplumun isteklerini de tatmin etmelidir.
1.4. Sosyal Pazarlamanın Kapsamı
ormanları koruma, aile planlaması, çevre kirliliğini önleme, aşı kampanyalarını destekleme, sağlık ve trafik kazalarının eğitimle önlenmesi gibi sosyal konularda işletmelerin hassasiyet göstermesi, tüketicilerin uzun vadeli huzurunun sağlanması gibi kavramlar sosyal pazarlamanın kapsamı içerisine girmektedir.
Ayrıca, ürünün incelenmesi, planlanması, dağıtılması, değerlendirilmesi, iletişim ve pazarlama araştırmaları da sosyal pazarlamanın kapsamına girer.
1.5. Sosyal Pazarlama Anlayışı ve Pazarlamada Etik
Sosyal pazarlama anlayışı tüketici yönlü bir yaklaşım olup işletme amaçlarını gerçekleştirmek üzere, müşteri tatminini ve uzun vadeli tüketici refahını temel alan bir anlayışa dayanır. Uzun dönemde firmalar dahil tüm ilgilerinin çıkarına olan bu anlayışta firmalar bir yönden tüketicileri, bir yönden toplumsal öncelikleri tatmin etmek, desteklemek veya en azından kösteklememek, öte yandan da kar elde etmeye çalışmasıdır. Sonuç olarak aşağıdaki şekilde görünen 3 kutuplu “toplumsal pazarlama üçgeni” ortaya çıkmaktadır.
İşletmelerin üçgenin 3 kutubundaki amaçları, bir arada tatmin etmesi gerekmektedir. İşletmeler tüketicilerin her istediklerini üreterek, tüketiciyi tatmin etmeleri hem o tüketicilerin hem tüm toplumun hem de firmaların kısa ve uzun vadeli çıkarlarına aykırı düşebilir. Sosyal Pazarlama anlayışı belirli tüketiciyi veya tüketici gruplarının spesifik isteklerinden çok daha geniş bir tüketici kitlesinin daha ortak, genel ve mümkün olduğunca uzun vadeli gereksinim ve isteklerine de cevap vermeye çalışır.
Pazarlamada Etik; Dünyadaki dinamik gelişmeler sonucu, aldatıcı satışlara, keyfi fiyat politikalarına, kalitesiz ürünlere karşı tüketicilerin korunması, endüstrinin oto kontrolü gibi uygulamalardır. Bu tür uygulamalar giderek daha da hız kazanmaya başlamıştır. Bu nedenle işletmeler bundan böyle pazarlama kararlarını alırken işin etik yönlerini danışacakları uzmanlar kullanacaklardır. Dolayısıyla etik açıdan daha sorumlu pazarlama uygulamaları gelişecektir.
1.6. Pazarlama Anlayışının Aşamaları
Sosyal Pazarlama üç temel aşamayı içerir;
Tüketici ihtiyaçlarının belirlenmesi g ürün gelişimi g ürünün tanıtımı
1.6.1. Tüketici İhtiyaçlarının Belirlenmesi; Tüketicilerin beklentileri; istekleri ve neyi kabul edeceklerini belirleme açısından önemlidir.
1.6.2. Ürün Gelişimi; Pazar araştırmalarına dayanır. Pazar araştırması, bireylerin piyasa içindeki alıcılık, satıcılık ve tüketicilik rollerini incelemekte, bu rollerle ilgili olarak da satın alma güçlerini, arzularını, eğitimlerini, tercihlerini ve alışkanlıklarını araştırmaktadır.
Günümüzde piyasa araştırması sadece ekonomik alanlarda uygulanan bir denetim ve analiz aracı olmaktan çıkmış, bireysel ve toplumsal taleplerle ilgilenen sosyal, siyasal, kültürel vb. alanlarda sık sık başvurulan bir araç olmuştur.
Belli bir ürün ihtiyaç ve tercihi belirlemişse; bu, ihtiyacı karşılamaya yönelik olarak planlanmalıdır. Ticari pazarlama sektöründe genellikle tüketicinin ihtiyacı çok önemsenmelidir ve tüketiciye “ihtiyacı olduğu” nu düşündürebilmek de ayrı bir önem taşır.
1.6.3. Ürün Tanıtımı; Ürünün farklı ve üstün nitelikleri ve tüketicinin bu ürüne şiddetli ihtiyacı olduğu konusunda nasıl ikna edilebileceği esasına dayanır. Tüketicinin ürünün mevcut ürünlerden nispi olarak üstünlüğünü kabul etmesi için aykırı düşmemeli ve iletişimle aktarılabilmelidir.
1.7. Sosyal Pazarlamanın Amacı
sosyal pazarlamanın amacı toplumun yararı ve onun gerçek ihtiyaçlarına yönelik hizmet sunmak, toplumun veya ilgili ünitenin genel refah seviyesini arttırmaktır. Burada sadece toplumun refahına yoğunlaşılmış olsa da işletmelerin çıkarları da göz ardı edilmemelidir.
Genel olarak işletmelerin amaçlarına bakıldığı zaman; maksimum karın öncelikli amaç olduğu görülür. Elbette iktisadi bir kuruluş olan işletmelerin kar amaçlarına öncelik vermeleri normaldir, fakat işletmeler böylesine önem verdikleri iktisadi amaçlarından dolayı sosyal sorumluluklarını ihmal edebiliyorlar, dolayısıyla bu tutumlarından toplum olumsuz yönde etkilenebiliyor. Bu olumsuz etkilerin ortadan kalkması için işletmeler iktisadi amaçlarının yanında sosyal sorumluluğu da bir amaç olarak benimsemelidir.
1.8. Sosyal Pazarlamayı Gerektiren Durumlar
Sosyal pazarlama her sosyal problemde geniş bir uygulama alanı bulur. Özellikle şu üç durumda daha fazla gözlenir.
1.8.1. Yeni Bir Bilgi ve Alışkanlığın Yayılmasına İhtiyaç Duyulması
Yeni bir bilgi ve ihtiyacın yayılmasına ihtiyaç duyulduğunda sosyal pazarlama uygulama alanı bulabilir. Toplumun yaşam standartlarını geliştirmek için, onlara bilgiler vermek ve alışkanlıklar kazandırmak gerekir. Gelişen ülkelerde sosyal pazarlamacılar insanlara suyu kaynatarak içmeleri, bebeklerini anne sütüyle beslemeleri, guatrdan korunmak için iyotlu tuz kullanmaları gibi konularda onları eğitmeye ve onların alışkanlık kazanmalarını sağlamaya çabalamaktadırlar.
1.8.2. Karşı Pazarlamaya İhtiyaç Duyulması
Sosyal pazarlama, karşı pazarlamaya ihtiyaç duyulduğunda uygulama alanı bulabilir. Dünyanın bir çok ülkesinde işletmeler, sağlığa zararlı ve arzu edilmeyen mamullerin tüketiminin de yayınlaşmasını desteklemektedirler. Bu tür mamullerin arkasında büyük bir tanıtım bütçeleri vardır. Ancak; karşı görüşte olan, iyi organize olmamış, yeterli kaynağa ve elemana sahip olmayan gruplar da vardır. Günümüzde sosyal pazarlama bir çok kamu oyu grubunu ve devleti arkasına alarak daha sağlıklı bir yaşam konusunda madalyonun diğer yüzünü insanlara göstermeye çalışmaktadırlar.
1.8.3. Harekete İhtiyaç Duyulması
İnsanlar genellikle ne yapmaları gerektiğini bilirler, ancak; harekete geçemezler. Örneğin; kilo vermeleri, daha fazla spor yapmaları, dişlerini fırçalamaları, sağlıklı beslenmeleri gerektiğini bilirler fakat bunları yapmazlar. Sosyal pazarlamacıların görevi; sosyal kampanyanın amacına uygun olarak hedef alınan grubu harekete geçirmektir. İnsanları etkileyebilecek nitelikteki sloganlarla hedef grup harekete geçirilebilir.
1.9. Sosyal Pazarlamanın Başarısında Etkili Olan Gruplar
Sosyal pazarlamacıların en büyük hedefi; davranışları değiştirmektir. Bu nedenle hedeflenen grupların oluşturulması ayrı bir önem taşır. Bu grupların demografik özelliklerinin yanı sıra, kampanyaya katılma nedenleri de farklılık gösterebilir.
Ayrıca; sosyal programın başarısında etkili olabilecek gruplar da çeşitlilik gösterir.
1.9.1. İzin Veren Gruplar; Bir programın oluşturulması yada başlatılması için izni gerekli olan kişiler veya yasal otoritedir.
1.9.2. Destekleyici Gruplar; Bir programa katılımına ihtiyaç duyulanlar, öğretmenler, veliler yada doktorlar gibi gruplardan oluşur.
1.9.3. Muhalif Gruplar; Destekleri yada toleransları istenecek dini gruplar gibi.
1.9.4. Değerlendirme Grupları; Değerlendirmeleri program üzerinde yararlı yada ters etkilere neden olabilecek kanun otoriteleri veya medya gibi gruplardır.
Etkili bir sosyal pazarlama programı için yukarıdaki grupların özelliklerinin bilinmesi ve programa olumlu katkılılarının sağlanması gerekir.
II. SOSYAL PAZARLAMA KARMASI
2.1. Pazarlama Karmasının Unsurları
Sosyal pazarlama karmasının unsurlarına geçmeden önce genel olarak pazarlama karmasının unsurlarını incelemekte fayda var. Bu unsurları üç bölümde inceleyebiliriz.
Lazer ve Kelley’ e göre
Mc Carty’ e göre
Günümüzdeki duruma göre
a) Lazer ve Kelley’ e göre pazarlama karması üç ana unsurdan oluşur.
– Mal ve hizmet
– Dağıtım
– İletişim
b) Mc Carthy’ e göre pazarlama karması dört unsurdan oluşur ve 4P olarak isimlendirilir.
– Mamul
– Fiyat
– Tutundurma
– Dağıtım
c) Günümüzde pazarlama karması unsurları; Mamul, fiyat, tutundurma, dağıtım, politik güç ve kamuoyu oluşturmak olmak üzere 6 unsura yükselmiştir.
2.2. Sosyal Pazarlama Karmasının Oluşturulması ve Amaçları
Sosyal pazarlamacılar hedef gruba yönlendirilecek amaçları uygulamaya koyabilmek için sosyal pazarlama karmasının araçlarını oluşturmalıdırlar. Bu araçlar klasik pazarlama karması araçlarından çok az farklılık gösterirler.
2.2.1. Mamul;
Hedef gruba yapılan tekliftir. Hizmetler, kalite, tarz, marka, ölçüler, garantiler ve iadeleri kapsar.
2.2.3. Dağıtım;
Sosyal mamulün hedef gruba ulaştırılmasıdır. Ulaşım ve dağıtım hizmetlerini kapsar.
2.2.4. Tanıtım;
Sosyal mamulün hedef gruplara tanıtılmasıdır. Reklam, kişisel satış, satış geliştirme ve halkla ilişkileri sağlar.
Sosyal pazarlamacıların klasik pazarlama karmasından farklı ve ona ek olarak kullandıkları diğer üç unsur ise şöyledir;
2.2.5. Personel;
Sosyal mamulü hedef gruba ulaştıran iş görenlerdir.
2.2.6. Sunuş;
Hedef grubun kabulünü yada sosyal mamulün kullanımını sağlayacak olan, gözle görülebilir duyumsal elemanlardır.
2.2.7. Süreç;
Hedef grubun sosyal ürünü tanıyıp kabul etmesine kadar geçirilen evredir.
III. SOSYAL PAZARLAMA PLANI
Pazarlama planı, gelecekte ne yapılacağına bu günden karar verilmesi şeklinde tanımlanmaktadır. Pazarlama planı yapılırken işletme ve pazarlama amaçları,Pazar olanakları saptanır. Pazarlama stratejileri seçilir. Pazarlama planlamasının işletmenin pazarlama araçlarını etkin ve verimli bir biçimde harekete geçirmede önemli bir yeri vardır. Çevresel faktörler dikkate alındığında gelecekteki durumun tahmin edilmesi zor, aynı zamanda çok önemli bir durumdur.
Sosyal pazarlama planında da durum aynıdır. Sosyal Pazarlama anlayışını benimseyen işletmeler, daha doğrusu kendi iktisadi amaçlarının yanı sıra toplum refahına ve tüketici haklarına dikkat eden işletmeler için de planlamanın önemi büyüktür.
3.1. Sosyal Pazarlama Planının Aşamaları
3.1.1. Ürün:
Sosyal ürün bir fikir, bir pratik veya bir dokunabilir nesne olabilir. Sosyal pazarlamada ürün heterojendir. Bu aşamada sunulacak ürün toplumsal açıdan daha faydalı hale getirilmeye çalışılır. Ortaya çıkarılan üründen insanların maksimum fayda elde etmesi sağlanır.
3.1.2. Tutundurma;
Sosyal ürünün toplum tarafından satın alımını kolaylaştırmak, reklam, satış geliştirme, kişisel satış ve halkla ilişkiler gibi faaliyetleri kapsar. Ürünü insanlara tanıtmak ve zihinlerine yerleştirmek için yaratılan sloganlar da tutundurma faaliyetlerine girer.
3.1.2.1. Reklam;
Sosyal pazarlamada reklamın amacı, talebi sağlamaktan ziyade ürünün faydalarını gerekliliğini yada hayatı kolaylaştırıcı yanlarını tüketicilerin öğrenmesini sağlamaktır. Örneğin herhangi bir sosyal ürünün çevreye zarar vermediği, insan sağlığına yararlı olduğu yada insanları mutlu edeceği inancını tüketiciye kabul ettirmek için yapılan reklamlar bu amaca yöneliktir.
3.1.2.1.1. Reklamın Özellikleri;
Reklamın özelliklerini 6 başlık altında incelemek mümkündür.
a) Yayılabilme özelliği; Reklamlar ne kadar sık tüketicilerle muhatap oluyorsa o kadar çok yayılabilme şansı bulacaktır. Reklam işletme ve tüketicinin beklentilerini karşıladığı sürece faydalıdır.
b) Reklam ürünün piyasada meşruluk izlenimini güçlendirir.
c) Reklam sayesinde ürünlerin geniş kitlelere tanıtımı sağlanabilir.
d) Reklamlar gayri şahsidir. Reklamı hazırlayan veya reklamı veren değil ürünün reklamı esastır.
e) Reklamların, markanın kamuoyunda imaj yaratması ve indirimli satışlar yoluyla ürün satışlarını arttırması mümkündür.
f) Reklam aracılığıyla ürünlerin kendisini daha etkin ifade etmesi mümkündür.
3.1.2.1.2. Reklamın Fonksiyonları
a) İkna Etme Fonksiyonu: Tüketicilerin tercihlerini değiştirme ve onarlı almaya teşvik etme gibi hususları içerir.
b) Bilgilendirme Fonksiyonu: Reklam vasıtasıyla ürün hakkında tüketicilere bilgi verilmeye çalışılır.
c) Hatırlatma Fonksiyonu: Reklamın en önemli fonksiyonlarından birisi de tüketicilerin mal ve hizmetleri tekrar hatırlamalarını sağlamak ve hafızalarında ürün hakkında iz bırakmaktır. Zihinde iz bırakabilen ve tüketiciyi almaya sevk eden reklamların etkin olduğunu söylemek mümkündür.
d) Değer katma Fonksiyonu: Etkin reklamlar mal ve hizmetle ilgili tüketicilerin güvenini sağlamak ve firma prestijini arttırmak gibi faydaları da sağlayabilecektir. Ayrıca reklam ürünün imajını yükseltir. Tüketicinin reklamı yapılan ürünü daha kaliteli ve daha değerli olarak algılamasını sağlar. Böylece tüketicinin satınalma alışkanlığını ve kararını etkiler.
e) İşletmenin Diğer Amaçlarına Yardımcı Olma Fonksiyonu; Reklam, işletmenin tutundurma ile ilgili çabalarına kuponlar, çekiliş, promosyon ve benzeri araçlarla destek olur.
3.1.2.2. Halkla İlişkiler
Halkla ilişkiler, özel veya kamusal kurum ve kuruluşların veya kamu oyu önüne çıkmış bireylerin, ilişkide olduğu çevrelerin sevgi, anlayış, güven ve desteğini elde etmek ve bunu sürdürmek için sürekli olarak yerine getirilmesi gereken bir yönetim işlevidir. Halkla ilişkilerin amaçları, ürün ve hizmetlerin tanınmasını sağlamak, dilek ve şikayetlerini öğrenmek, müşteri ve personeli eğitmek, aracılarla ilişkileri geliştirmek v.s. şeklinde sıralanabilir.
3.1.2.2.1. Halkla İlişkilerin Özellikleri
a) Halkla ilişkiler haberleşmeye dayanır.
b) Halkla ilişkilerde muhatap olunan grup değişik tipte insanlardan oluşur.
c) Halkla ilişkilerde bulunan yönetimin yapısı farklıdır.
d) Eğitimden etkilenir.
e) Siyasi rejimle ilgilidir.
f) Uzmanlığa dayanır.
3.1.2.2.2. Halkla İlişkilerin İlkeleri
a) Halkla ilişkiler dürüst bir uygulamaya dayanır. Dürüstlük ilkesi halkla ilişkilerin olmazsa olmaz ilkesidir. Halkla ilişkiler konuyu tam bilmeyenlerin zannettiği ve söylediği gibi “sadece vitrini düzeltmek” veya “acı bir ilacın üstünü çikolatayla kaplayıp sunmak” değildir. Olsa olsa ilacın acı olduğunu ve yutulmasında kolaylık sağlamak için üstüne çikolata kaplandığını açıkça söyleyerek ilacın sunulmasıdır.
b) Halkla ilişkilerin temel ilkelerinden biri de inandırıcılıktır. Konuya özellikle kendimiz inanmalıyız ki başkaları da kolayca inanabilsin. İnandırıcılıkta, hedef kitlenin iyice incelenip tanınmış olması, hedef kitleye ulaşabilmek ve söylemek istediğimizi tam anlamıyla aktarabilmek için gereklidir. Ayrıca, mesajı veren kişinin veya kurumun güvenilir ve sempati duyulan bir kimliğe sahip olması inandırıcılığı pekiştirir.
c) Yineleme ( tekrar etme ); Hedef kitlenin dikkatini konuya çekmek ve üzerinde durulup konuşulmasını sağlamak için bu ilke uygulanmalıdır. Örgüt ancak böyle gündemde kalabilir. Tekrarlar sonucunda hedef kitleye ulaştırılan konunun ilgili kişiler ve türlü tutum ve görüşe sahip kişilerce tartışılması ve kalıcı olması sağlanır.
d) Halkla ilişkiler ayrıca iki yönlü bir iletişim süreci ilkesine dayanır. Sürekli ve sabırlı bir çalışmayı gerektirir.
Halkla ilişkiler tek yönlü değildir. Hem yönetim hem halk aktif durumda olabilir. Yönetim halkı etki altında bırakır. Çeşitli olanaklardan yararlanarak halkı, belli bir düşünce, fikir ve fikirlere karşı tepkide bulunur.
Yönetimin harekete geçmediği konularda onu harekete geçirmek için ona etkilerde bulunur. Bu bakımdan halkla ilişkiler, yönetimden halka ve halktan yönetime giden iki yolu bir ilişkidir.
3.1.3. Dağıtım: İşletmeler rekabete uyum sağlayabilmek, tüketici sayısını arttırabilmek ve daha geniş kitlelere ulaşabilmek için en uygun dağıtım kanalını seçmek durumundadırlar. Sosyal açıdan faydalı olduğuna inanılan ürünlerin kolayca ele geçmesini sağlayıcı ya da çevreye veya insan sağlığına zararlı olduğu düşünülen ürünlerin dağıtımını sınırlandırıcı faaliyetler dağıtım sürecine girer.
3.1.4. Fiyat:
İşletmeler ürettikleri mal, hizmet ve fikirler için en uygun fiyatı tespit etmelidirler. Kar amaçlı işletmeler fiyatı belirlerken katlandıkları maliyetleri dikkate alırlar. Fakat sosyal amaçlı firmalar ise öncelikle tüketicilerin ürünü rahatça elde edebilecekleri düzeyde fiyat belirlemeye çalışırlar.
3.2. Sosyal Fikir ve Dava Pazarlaması
Aile planlaması, çevre kirliliğini kontrol, kitle taşımacılığına teşvik ve geliştirme, katma değer vergisini yayma, aşı kampanyasını destekleme, açlıkla mücadele, sağlıklı yaşam, trafik kazalarını önleme, askerliğin sevdirilmesi, silahsızlanma, sigara ve uyuşturucu ile mücadele gibi konularda sosyal dava pazarlaması uygulama alanı bulabilir.
Reklam filmleri, konserler gibi çalışmalarda sosyal dava pazarlamasında oldukça yararlanılabilir. Türkiye’ de de bunun uygulamaları görülmektedir. Örneğin; Raks firmasının Türkiye aile sağlığı ve planlaması vakfı için hazırlatıp kullandığı “bu bir yazgı olmamalı” şeklinde çocukların kaderlerinin fakirlik ve mutsuzluk olmadığına işaret eden yeni yıl tebrik kartları, 1983 yılında TRT’ de gösterilen “Vatan Borcu” gibi askerliği tanıtıcı filmler, emniyet genel müdürlüğünce TRT için yaptırılan trafik çizgi filmler, katma değer vergisinin uygulamasını kolaylaştırmak için Özay GÖNLÜM , Kamil SÖNMEZ, Zeki ALAYSA, Metin AKPINAR gibi sanatçılar tarafından televizyonda gösterilen ( bir dakika ) programları TRT’ de yayınlanan “kaliteyi yükseltmek için kaliteli ürünler alınız” gibi reklamlar örnek olarak gösterilebilir.
Ayrıca; 1986 yılında Afrika’ da açlara yardım için düzenlenen pop müzik konserleri de sosyal amaçlı pazarlama çabalarının örneklerindendir.
3.2.1. Sigarayı Bırakmak İçin Sosyal Pazarlama Planı
Sigarayı bıraktırmak veya sigara içimini azaltmak için pazarlama karması araçları doğrultusunda bir sosyal pazarlama planı oluşturulabilir. Buna göre;
a) Ürün Aşamasında:
- Sigara üreticilerinin tütünün tadını ekşileştirmeleri, acılaştırmaları,
- Sigara tütünündeki zift ve katranı kimyasal işlem, filtre gibi yöntemlerle azaltmaları,
- Sağlığa zararlı olmayan yeni maddelerden sigara yapılması. Örneğin dumansız sigara yapılması.
- Kişilerin sakinleşmesine yardımcı olacak başka ürünler bulunması veya bu amaçla sakız, şeker gibi ürünlerin kullanımının teşvik edilmesi
b) Tutundurma Aşamasında:
- Sigara içenlerde ölüm ve kanser gibi hastalık korkusu yaratılması ve insanları derinden etkileyecek türden sloganlar yaratılması
- Sigara içenlerde suçluluk, utanç, ayıplama duygusu ve korkusu yaratılması,
- Sigara içenlerin sigaradan aldıkları zevkin yerini tutacak başka uğraşlara yönlendirilmeleri. Örneğin açık havada dolaşmak, sakız çiğnemek ve çerez yemek gibi,
- Sigara içenlerin içtikleri sigaranın sayısını azaltmaları veya yarısını içmeleri konusunda uyarılmaları,
- Sevginin ve sevilenlere karşı sorumluluğun öneminin vurgulanması
c) Dağıtım Aşamasında:
- Sigaranın kolayca ele geçmesinin ve bulunmasının engellenmesi, örneğin paket taşımama, gece otomobilde bırakma gibi yöntemler kullanılabilir,
- Sigaranın satış ve dağıtımının sınırlandırılması. Örneğin 18 yaşından küçüklere sigara satışının yasaklanması,
- Klinikler gibi sigarayı bırakmaya yardımcı olacak kuruluşların açılması
- Sinemalar, ulaşım araçları, lokantalar, PTT’ler, devlet daireleri, bekleme salonları gibi halkın toplu olarak bulunduğu yerlerde sigara içiminin yasaklanması. Örneğin, bazı özel sektör kuruluşlarında sigara içilmesine izin verilmemektedir. Türkiye’ de bu konudaki yasa uzun tartışmalardan sonra 1996 yılının Kasım ayında çıkarılmıştır.
d) Fiyat Aşamasında:
- Sigara fiyatının yükseltilmesi ülkemizde bunun uygulamasını enflasyon sayesinde sıkça görüyoruz.
- Sigara içenlerin hayat ve sağlık sigortası maliyetlerinin yüksek tutulması,
- Sigara içenlerin iş yerlerinde çalıştırılmaması,
- Sigara içenlere,sigara içmedikleri için para veya ödül verilmesi.
3.2.2. Sağlığın Geliştirilmesine Yönelik Sosyal Pazarlama Planı
Geleneksel olarak sağlık eğitimi kampanyaları şu inanışa dayanılarak yapılmaktadır; eğer insanlara bir konu hakkında bilgi verilirse bu onların bilgi düzeyinde ve bunun sonucunda da tutum ve davranışlarında da bir değişiklik yaratacaktır. Sosyal pazarlamacılık genellikle halk eğitim kampanyalarının başarısız kaldığı ama ticari reklamcılığın başarılı olduğunun fark edilmesiyle doğmuştur. Hyman ve Sheatsley (1947) halk eğitim kampanyalarının niçin başarısız olduğunu incelediler ve şu sonuçları buldular;
a) Hiçbir şey bilmeyen çok sıkı ve sert bir tabaka vardır ve bunlara halk eğitim kampanyalarıyla ulaşılamaz.
b) Genel kitlenin konuya öncelikli ilgisi arttıkça bireysel bir cevap ihtimali artmaktadır. Eğer az kişi ilgilenirse az kişi cevap verecektir.
c) Yeni bir bilgiyi kabullenme verilen bilginin kitlenin öncelikli tutumlarıyla yarışabilme gücüne bağlıdır.
d) Verilen bilgiyi içeren yazılardan insanlardan kendi inanç ve değerlerine göre değişik yorumlar çıkarabilirler. Aynı bilgiye değişik insanlar değişik cevaplar verirler.
Ticari reklamcılık toplumun mevcut tutum ve davranışlarına göre işleyerek bu tutum ve davranışlarını katalize etmeye çalışır.
İnsanların doğru sağlık alışkanlıkları kazanmaları, doğru salık taleplerinde bulunmaları ve sonuçta da halkın sağlık düzeyinin yükseltilmesi amaçlarına yönelik olarak hazırlanacak kampanyalı ve programlarda sosyal pazarlama devreye girer.
Sosyal pazarlama, aşı kampanyaların, sigara bırakma kampanyalarına, ana çocuk sağlığı eğitim programlarına, siyasi parti programlarına kadar pek çok çalışmayı içeren bir kavramdır. Bir toplumun sağlık düzeyinin yükseltilmesi hedeflendiğinde en önemli sorun halkın sağlıkla ilgili yanlış davranış, inanış ve talepleridir.topluma doğru sağlık davranışlarını kazandırmada böylece sağlık düzeyini yükseltmede sosyal pazarlama kavramı yeni ve etkili bir yaklaşım olabilir. Sağlık alanında sosyal pazarlama sağlıksız olarak tanımlanan inanç ve davranışların değiştirilmesi üzerine odaklanmalıdır. Spesifik olarak hastalıkların önlenmesi ve halkın sağlık düzeyinin yükseltilmesi alanında sosyal pazarlama genellikle doğru olduğu kabul edilen davranışı kabul ettirmek için kişileri motive etme ve ikna etme çabalarını kapsamaktadır. Konu sağlık olduğunda en çok kullanılan materyal afiş ve broşürdür. Daha az olarak radyo ve televizyon spotları kullanılmaktadır. Buna ek olarak bir araştırma planlanmalıdır ve bu araştırmada sorulara cevap aranmalıdır:
- Şimdiye dek kullanılan halkın sağlık eğitimi materyalleri bilimsel veri ve profesyonel deneyimler sonucu geliştirilen temel kurallara uygun mudur.
- Sahadaki etkinliği ne orandadır, etkisi düşünce sebepleri nelerdir.
Kaynakların hiçbir zaman sınırsız olmadığı hatta ülkemiz için kısıtlı olduğu gerçeği göz önüne alındığında halkın sağlık eğitimi için ayrılan kaynakların da maksimum faydayla kullanılmasının önemi büyüktür. Bu amaçla yapılacak kampanyaların ve bu kampanyaların içinde yer alacak iletişim materyallerinin hazırlanmasında profesyonelce hareket hem kaçınılmaz hem de zorunlu bir süreçtir. Bu süreç bilimsel davranmayı ve ticari reklam sektörünün profesyonel deneyimlerinden yararlanmayı içermektedir.
3.2.3. Telsim’ in Sosyal Pazarlama Planı
Telsim’i kültürel faaliyetlere sponsor olmakla hem sosyal pazarlama taktiği uyguluyor hem de bir misyon üstleniyor. Telsim için görev sadece şebeke kurmak değil, bunun yanında sosyal ve kültürel olaylara ciddi anlamda katkıda bulunarak toplumun kalkınmasına büyük ölçüde destek vermektir. Hala yatırım aşamasında olmasına rağmen çok büyük paraları şebekelerini büyütmek ve insanlara daha iyi iletişim sunmak için harcıyorlar. Yatırım aşamasından sonra daha çok işletme ağırlıklı bir ortama geçtikleri zaman biraz daha fazla kaynağı sosyal olaylara ayırabileceklerini düşünüyorlar. Şimdi de birtakım faaliyetlerde bulunuyorlar ancak yeterli bulmuyorlar. Öncelikle sinema ve tiyatroyu destekliyorlar ve her yıl bir veya iki tiyatronun sponsorluğunu üstleniyorlar. Telsim’ i ülkenin sosyal ve kültürel yapısına katkıda bulunan bir şirket haline getirmeyi hedefliyorlar.
3.3. Pazarlama Müdürünün Sosyal Sorumluluğu
Bir yöneticinin temel hedefi yasalara ve ahlaka uygun olarak dürüst bir şirketin kazancını arttırmaktır. Sosyal değerlere ve normlara uyulmayan kurumların var oluşlarını devam ettirmeleri pek mümkün değildir.
Pazarlama hedefleri, performans ve uygulamalarının harekete geçirilmesini sağlamakla kalmayıp hem kişilerin ve birimlerin çabalarına hem de aktivitelerin değerlendirilmesi ve kontrol sürecine temel teşkil eder. Fakat yalnızca firmaların büyüme bazlı pazarlama hedeflerine değinmek, geleneksel pazarlamacılıktan farklı olmayan ve sosyal açıdan olumsuzluk sayılabilecek davranışlarda bulunmaya yol açmaktadır. Dolayısıyla sosyal sorumluluk sahibi pazarlamanın değerini bilmek için pazarlamacılara, pazarlama hedeflerini QOL ilkelerini baz alarak geliştirebileceklerini göstermek gerekir. QOL pazarlamasına göre, kurum müşterilerin yaşam kalitesini artırmak için sunulan ürünleri, seminer programlarını geliştirmek, hem etkin hem de verimli bir şekilde pazarlamak gibi bir deyişle, uzun vadeli kar marjı artırılırken ürünlerin ya da servislerin var olabileceği yan etkiler gerek müşteri gerekse toplum açısından minimuma indirgenmelidir. Kimyasal bir ürünün etkili olarak pazarlanması uzun dönemde satışları artırabilir. Fakat pazarlamacılar ve yöneticiler bu ürünün istismar edilme oranın da göz önünde bulundurmalıdırlar. QOL felsefesine göre şirket, ürün olayını dört farklı boyutta ele almalıdır. Bunlar,müşteriye fayda sağlamak, ürünün müşteri üzerine ortaya çıkabilecek olası yan etkileri azaltmak, topluma yönelik yan etkileri azaltmak ve ürünün üretim süreciyle özdeşleşen maliyetlerini azaltmak.
Bu boyutlar QOL felsefesiyle ve dolayısıyla da pazarlama müdürünün sosyal sorumluluğuyla alakalıdır.
Bir pazarlama müdürünün sosyal sorumluluk sahibi olduğunu iddia edebilmesi için dört maddeye de uyması gerekmektedir. Üretim giderlerinin azaltılması için kalitesiz hammadde kullanmak ya da çocuk işçi çalıştırmak, sosyal sorumlulukla bağdaşmayan davranışlardır. İşte bu noktada bu dört maddenin birbiriyle çelişmemesi için çok iyi değerlendirilmesi ve pazarlama bölümünün elemanlarının ayrılmaz bir bütünlük ve koordinasyon içinde çalışması gerekir. Ülkemizde bazı oteller, otel atıklarını arıtmak yerine ceza ödemeyi tercih etmektedir. Çünkü bu cezalar, arıtma tesisatı kurmaktan çok daha ucuza mal olmaktadır.
Kanunlar pek çok ülkede layıkıyla uygulanamamaktadır. Bu yüzden pazarlama müdürlerinin sosyal sorumluluğu daha da önem kazanıyor ve QOL kavramlarıyla topluma verilen önem her geçen gün artıyor.
IV. SOSYAL PAZARLAMANIN DİĞER PAZARLAMA YAKLAŞIMLARINDAN FARKI
Sosyal pazarlama diğer pazarlama yaklaşımlarından farklı olarak uzun dönemde tüketiciyi ve halkın refahını düşünür. İşletmenin amaçlarını kısa dönemden uzun döneme çevirir.
4.1. Çevre Yönünden Sosyal Pazarlama
İşletmeler bütün faaliyetleriyle çevreyi az veya çok etkiler. Ancak kısa vadeli amaçlara öncelik veren bakış açısı pazarlamanın toplumsal sorumluluğunu göz ardı eder. Genellikle çok az kişi pazarlamanın gelir dağılımını ve toplumun amaçlarıyla ilgili olduğunu bilir. Devlet pazarlamaya daha geniş bir bakış açısıyla bakarak, kıt kaynakların dağılımının düzeltilmesine, hayat standartlarının yükseltilmesine ve özellikle kalitesinin arttırılmasına çalışır.
Toplumun ihtiyaçları çok çeşitli ve sınırsızdır. Ancak birbirinden farklı fakat birbirini etkileyen eğitim, sağlık, konut, az gelişmiş yönlere önem vermek, çok yüksek toplumsal maliyeti olan trafik kazalarının azaltılması, nüfus kontrol tedbirleri, koruyucu hekimlik, çocuk ölümlerinin azaltılması, temizliğin özendirilmesi halkla tasarruf politikasını benimsetmek, reklamlarda topluma zararlı bilgi vermemek, halkın sağlık ve güvenliğini olumsuz yönde etkilememek, turizmin olumsuz etkilerini azaltıcı önlemler almak, sadece devletin değil işletmelerin de düşünmesi gereken, sosyal pazarlama açısından önemli konulardır.
Bir işletmenin başarısı bir çok iç ve dış etkenin yanı sıra iyi pazarlama yapmasına da bağlıdır. Bunun için, işletme kendisinden ürün alan müşterilerine uyum sağlamalı, işletme çabalarını buna göre düzenlemeli ve sonuçta tüketici Satılan mal ve hizmetten yarar sağlamalıdır. Ancak bütün bunlardan toplum ve çevre zarar görmemelidir.
İşletmelerin yalnızca yasalara uyması, toplumun gelenek ve göreneklerine bağlı kalması, din ve siyaset işlerine karışmaması, vergilerini zamanında ödemesi, çalışanların maaşlarını zamanında vermesi v.s. yeterli değildir. İşletmeler pazarladıkları mal ve hizmetlerin toplumsal etkilerini de göz önünde bulundurmalıdır. Pazarlama faaliyetleriyle ham madde, maden, su, orman ve diğer toplumsal kaynakları tahrip etmemeli, gelecek nesilleri de düşünmelidirler.
4.2. Ulusal ve Uluslar arası Pazarlamaya Etkileri
Sosyal pazarlama anlayışının, ulusal ve uluslar arası pazarlama alanındaki gelişmeleri hızlandırıcı etkisi vardır. Bu etkiden faydalanabilmek için devlet, tüketiciyi koruma kaynaklı, sanayi yatırımlarına yeterli teşvik ve indirimler çevreyi ve insan sağlığına yönelik yatırımları topluma karşı sorumluluk duygusunun geliştirilmesine yönelik çalışmaların ödüllendirilmesi gibi faaliyetlerle destek olmak durumundadır. Ancak sosyal amaç edinen firmalar tüm bu faaliyetlerden önce ürününü satabilme çalışmalarına önem verirler.
4.3. Tüketici Haklarının Korunması
Tüketici haklarını üretici, tüketici ve devlet bağlamında irdelemek mümkündür. Bu çerçevede ürün ve hizmetlerin kalite kriterleri, işletmelerin sosyal sorumluluk anlayışları ve milli kaynakların verimli kullanımı ile doğrusallık içindedir. İşletmeler üretim süreçlerine uygulayacakları tekniklerle ve örgüt genelinde yaygınlaştıracakları çağdaş, yönetsel anlayışlarla mal ve hizmetlerin kalite kriterlerini arttırabilmektedirler. Bu çerçevede toplumdaki değişimleri gerçekleştirmesi öngörülen halkla ilişkiler, örgütsel değişim sürecinde sorumluluk anlayışına hizmet etmesinin yanı sıra tüketici haklarının korunmasında da önemli bir işleve sahiptir.
4.4. Sosyal Sorumluluk
İşletme ya da örgütlerin eylem veya etkinliklerinin toplum üzerindeki etkileri ile toplumun normlarına uyum açısından yasal ve moral sorumluluklarıdır.
Pazarlamanın sosyal sorumluluğu; hedef kitlenin ihtiyaçlarını, isteklerini ve ilgilerini rakiplerinden daha etkin bir şekilde tatmin ederken tüketicinin ve toplumun gelecekteki yaşamını da iyileştirmesi fikridir. Pazarlamacı, tüketicinin kısa süreli istekleri ile uzun süreli yaşam kalitesi arasında kalır. Bu sosyal sorumluluk pazarlama yöneticilerini üç olgunun dengelenmesine zorlar; işletmenin karlılığı, tüketicinin isteği ve toplumun çıkarları.
İşletmenin karlılığı kuşkusuz en önemsenecek konudur. Toplumun gelecekteki çıkarlarını korumak için, tüketicinin isteklerine karşı çıkmak ve yüksek karlardan vazgeçmek bir çok işletmenin katlanmak istemeyeceği bir maliyettir.
1980’lerin sonunda CFC’ nin ozan tabakasına zarar verdiği bilimsel olarak kanıtlandığından, Kuzey Avrupa Kozmetik şirketleri bizzat kendileri harekete geçerek CFC kullanımını durdurmuşlar, ABD, Avrupa ve Japon şirketleri ise kullanımı sürdürmüşlerdir. CFC kullanımını ilk durduran firmalar yeni teknolojik yatırımlar yaparak mamullerini daha fazla maliyetle üretmişler; böylece yüksek fiyatlardan dolayı Pazar, yüksek maliyetlerden dolayı da kar kaybına uğramışlardır.

V. SOSYAL PAZARLAMADA KARŞILAŞILAN PROBLEMLER
5.1. Ticari İşletmeler Açısından
Pazarlama programları hedef pazarın istek, ihtiyaç, algı, davranış, alışkanlık ve tatmin seviyeleri ölçülerek kurulur. Sosyal pazarlamada Pazar analizi yapmak bir problemdir. Hedef gruplar hakkında ikincil veriler mevcuttur. Maliyetlerin yükselmemesi için özel araştırma yapılmaz. Daha önce çeşitli nedenlerle yapılmış çalışmalar baz olarak alınır. Özel bir araştırma yapılmak istense bile bu insanların derin korkularına, değerlerine, kaygılarına dokunmak olur ki bu nedenle programın başarısı tehlikeye girebilir. Sosyal davranış bozukluklarının kaynağına inmek başka psikolojik ve sosyolojik sorunların kapılarını açar. Ayrıca hedef gruplar belirli bir davranış kalıbı göstermezler. Bu nedenle hedef grubu tam olarak analiz etmek zordur.
Pazarı bölümlere ayırmak güçtür. Bu nedenle belirli bir bölüme hitap etmek yerine tüm topluma hitap edilir.
Sosyal pazarlamacılar bazen kendilerini kısıtlı bütçelerinden dolayı geliştirilemez ve değiştirilemez kalıplar içinde bulurlar. Sosyal mamulün konumlanması da zordur. Az ya da fazla bir konumlama hedef grubun dikkatini dağıtarak kampanya amacından uzaklaştırılabilir.
Sosyal pazarlamacılar, hedef grubun kampanyaya katılarak katlandıkları maliyet ölçmekte zorluk çekerler.
Dağıtım kanallarının kontrolü güçtür. Belirli bir miktar üzerinden profesyonellerin yardımının alınması denetim olanağı kazandırır.
Sınırlı bütçelerle, etkin reklam yatırımı zordur. Reklamın tekrara ihtiyacı vardır. Korkutucu mesajların yayımı hedef grubu daha da uzaklaştırabilir. Sosyal pazarlamacılar genellikle maliyetler nedeniyle mesajlarında birden fazla bilgi vermek zorunda kalırlar. Bu hedef kitlenin ilgisini dağıtır. Ayrıca mesajların bir ön teste tabi tutularak gelebilecek tehlikelerin önceden saptanması konusunda zorluklar yaşarlar.
5.2. Kar Amaçsız Kuruluşlar Olarak Yerel Yönetimlerin Problemleri
Yerel yönetimler, merkezi yönetimin yetersiz kalması sonucu ortaya çıkmış kar amaçsız kuruluşlardır. Amaçları topluma ve toplumun bütünüyle yararına olan hizmetleri sunmak olduğundan sosyal pazarlamayla doğrudan ilişkilidir.
Şehir halkına sundukları mevzuat gereği ve onun dışındaki hizmetlerde yerel yönetimler, bir taraftan hizmetlerinde etkinliği arttırmak, bir taraftan bu hizmetleri asgari maliyetle sunmak ve siyasi yönlerinde partizanlıktan kaçınmak durumunda kalmaktadırlar. Bunları yerine getirirken karşılaştıkları en büyük sorun ise ahlaki problemlerden oluşmaktadır. Çünkü olayın özünde, yöneten ve yönetilen olarak, insan ilişkileri bulunmaktadır. İnsanlar arası bu tür ilişkilerde de insanlık tarihi boyunca çatışma olmuştur. Yerel yönetimlerde ekonomik ahlakla ilgili problemlerin belli başlıları; rüşvet, ekonomik verimliliğe dikkat etmeme, piyasa düzenini koruyamama, çarşı denetimini sağlayamama ve haksız rekabeti önleyememe olarak sıralanabilir. ekonomik ahlakla ilgili problemlerden en belirgin olan rüşvetin yönetim açısından başlıca örnekleri olarak; türlü armağanlar, pahalı eğlenceler, kişisel, toplumsal ve ekonomik ilişkilerden doğan su istimaller ile mevcut bilgilerin eski veya yeni yönetimlere karşı nüfus ticareti yapmasını gösterebiliriz.
Yerel yönetimlerde siyasi ahlak problemleriyle de sıkça karşılaşılır, siyasi görüşleri yok saymak veya dikkate almamak temel bir sorundur. Oysa ki, toplumun geneline ait dini ve ahlaki değer yargıları çerçevesinde, bütün siyasi görüşleri dikkate almak ve saygı göstermek siyasi ahlak açısından asgari gerekliliktir.
Yerel yönetimlerin sosyal sorumluluklarının bir gereği olarak,insanlara sundukları hizmetlerin kalitesinin de arttırılmasını sağlamak durumundadırlar. Sosyal pazarlama çerçevesinde hizmetlerin istenilen kalitede, istenilen zamanda, gerekli yerde ve en uygun fiyatlarla sunulması yerel yönetimlerin sorumlulukları içerisinde yer alır.
VI. TOPLAM KALİTE VE SOSYAL PAZARLAMA İLİŞKİSİ
6.1. Toplam Kalite Yönetiminin Tanımı
Toplam kalite yönetimi, sürekli gelişim ile müşteri mutluluğu ve tatminini temel alan bir yaşam tarzıdır. Mükemmelliğe yapılan bir yolculuktur. Toplam kalite yönetiminin temel amaçları sürekli öğrenme ortamı sağlayarak, müşteri tatmini, kalite ve müşteri odaklı olmaktır. İyi eğitimli, motivasyonu yüksek çalışanların müşteriye mükemmel hizmet peşinde olmalarının getireceği üstünlük ise toplam kalite yönetiminin hedefidir. Bu amaç ve hedeflerden yararlanılarak geniş bir tanım yapılmak istenirse; Toplam kalite yönetimi, tüm çalışmaların yaşamını ve zamanını ayırdığı işlere kendisini adayan, yaşamının merkezine evrensel ilişkileri yerleştiren ve buna bağlı değerlere sahip olduğunu davranışlarında gösteren “kazan kazandır” yaklaşımını esas alıp uzun vadeli ilişkileri ve iç ve dış müşteri tatminini hedefleyen, iş tanımını aşan bir sorumluluğa sahip olan, işini yaparken beyninde planlayan, amaçlayan ve standartlar geliştiren, tüm çalışanların katılımına dayanan sistem ve standartlar bütününü kapsayan bir yönetim modelidir.
6.2. Toplam Kalite Yönetimi ve Sosyal Pazarlama İlişkisi
Toplam kalite yönetimi, yıllarca yönetim bilimci ve mühendisler tarafından ele alınmakla birlikte, sosyal pazarlama – toplam kalite yönetimi ilişkisi üzerinde etraflıca durulduğunu söylemek mümkün olmamaktadır. Pazarlama yazarlarınca da ihmal edilen bu ilişkinin, işletmelerin faaliyetleri ve dolayısıyla başarıları üzerinde etkisi olabilmektedir. Pazarlama, bir işletmenin toplam kaliteye yönelik amaçlarına ulaşmasında önemli fırsatlara ve görevlere sahiptir. Şöyle ki; pazarlama, toplam kalite yönetiminin birincil amacı olan toplam müşteri tatminini maksimum düzeyde tutmaya ilişkin önemli bir araç konumundadır. Sosyal pazarlama anlayışının işletmelere sağlamış olduğu Pazar ve müşteri yönelimi düşünme tarzı ve bu bağlamda, yöneticilere sunmuş olduğu pazarlama araçları, müşteri tatminini gerçekleştirmede son derece önemlidir. İşletmeler, müşterilerin ihtiyaç ve isteklerine cevap verebilecek ürün ve hizmet üretebilmek için pazarı yakından takip edebilmeli, geri bildirim sistemi ile de işletme içerisindeki bütün süreçlere bu amaç doğrultusunda harekete geçirebilmelidir. Gerçekte de, sosyal pazarlama anlayışının gereği olan bütünleşik ya da entegre pazarlama faaliyetleri, işletmenin değişik bölümleri arasındaki uyumu ve bunun gereğini ifade etmektedir. Denilebilir ki; pazarlama, aslında toplam kalite yönetiminin başarısı için ön koşul niteliğindedir.
Kalite ürün ve hizmet bağımlılığı ve artan Pazar payı anlamına geleceğinden , işletmenin karlılığı da olumlu olarak etkilenecektir. Kısa dönemde, ilk ya da ilave yatırım maliyetlerinden dolayı karlılık düşmesine karşın, orta ve uzun dönemde karlılık olumlu olarak etkilenecektir. yani sosyal pazarlama işletme içerisinde herkesin sorumluluğu haline gelmiştir. İşletmede çalışan herkes, kendini müşterinin yerine koyabilmeli ve onun gibi düşünüp, hareket edebilmelidir. Ancak bu şekilde, müşterilerin memnun kalması sağlanabilecektir.
6.3. Toplam Kalite Yönetiminde Karar Verme Ve Problem Çözme
Toplam kalite yönteminde karar verme ve problem çözme birbiriyle yakından ilişki önemli kavramlardır. Çünkü zamanında ve doğru verilmiş, objektif bir karar problemin krize dönüşmeden çözülmesi için atılan değerli bir adımdır. Bugün yaşadığımız sorunların geçmişin çözümlerinden kaynaklandığını düşündüğümüzde, sorunları çözmek için bugün verdiğimiz kararların ilerinde başka sorunların nedenleri arasında yer alması oldukça doğaldır.
6.3.1. Karar Vermek:
Karar verme; iki ya da daha çok seçenek arasından bir tanesini seçme sürecidir. Bir örgütün hareketi ve hızı karar vermeye bağlıdır. Karar vermenin en zor yanı doğru karar verdiğimizden emin olmaktır. Çoğu zaman birbirinden farklı olmayan bir çok karardan birini almak zorunda kalıyoruz. Verdiğimiz kararın sonuçlarını olumlu ve başarılı gördüğümüzde kararımızın doğru olduğunu varsayıyoruz. Fakat her zaman sonuçlara bakarak kararımızın doğru olduğunu düşünemeyiz. Çünkü vazgeçtiğimiz seçeneklerin de sonuçları incelemeyi göz önünde bulundurmalıyız. Örneğin, bir işletmenin piyasaya sunacağı suları en az maliyetle olsun diye pet şişelere doldurulması başlangıçta doğru bir karar olarak görülmektedir. Fakat işletmenin ikincil seçenek olarak pet şişenin insan sağlığına ve doğaya verebileceği zarar göz önünde tutularak karar vermesi gerekir.
6.3.2. Problem Çözme ve Problemin Oluşmasını Engelleme:
Toplam kalite yönetiminde problem çözmek yangın çıktıktan sonra su dökerek onu söndürmek değildir. Sürekli gelişimin bir parçasıdır. Problemi “arzu edilene uymayan durum ya da sonuçtur” şeklinde tanımlarsak, toplum kalite yönetiminde problem çözme yöntemlerini Deming Döngüsü ve Perry Johnson Yöntemi olarak iki şekilde açıklayabiliriz.
6.3.2.1. Deming Döngüsü;
Deming Döngüsü Japonlar tarafından sürekli gelişmeye verilen isimdir. Bu döngü planlama, uygulama, kontrol etme ve önlem almayı sürekli bir devinim olarak kabul eder.
6.3.2.1.1. Planla;
Sorumluluk alanınızda bir iyileştirme yapmak üzere bir plan yapın. Bu planı oluştururken bir gelişim fırsatı yakalamış olmanız gerekir. Öncelikle mevcut uygulamayı dökümante etmeniz gerekir. Sonra olmasını arzu ettiğiniz süreci düşünün ve iyileştirme için yapılması gerekenleri planlayın.
6.3.2.1.2.Uygula;
Gelişimi gerçekleştirmek için planı uygulayın.
6.3.2.1.3. Kontrol Et;
Ulaşılan sonuçları kaydederek inceleyin, Ulaştığınız sonuçlar ile planladığınız arasındaki farkları tespit edin.
6.3.2.1.4. Önlem Al;
Planladığınız ile elde ettiğiniz sonuç arasındaki farkı gidermek için gereken düzenlemeyi yapın.
6.3.2.2. Perry Jhonson Yöntemi;
Perry Jhonson yöntemi ile sorunları çözmek için aşağıdaki aşamaları izlemeniz gerekmektedir;
a) Bir problem çözme takımını kurun,
b) Beyin fırtınası ile problem listesini oluşturun,
c) Problemleri tanımlayın,
d) Problemler hakkında bilgi edinin,
e) Problemi açıklayın,
f) Nedenleri bulun,
g) En olası nedeni ayırt edin,
h) Optimum çözümü bulun,
ı) En uygun çözümü uygulayın.
Perry Jhonson’ a göre çözüm bulmak harika fakat; gelişi güzel uygularsak öncekinden daha büyük problemlerle karşılaşırız. Çözüm, problemi kısmen çözüyorsa daha da kötü. Eğer bir de zayıf uygulanırsa çok sayıda yeni problemi tetikleyebilir.

VII. TÜRKİYE’ DE SOSYAL PAZARLAMA UYGULAMALARI
İlk Yardım İçin İlk Adım Kampanyası
Halk Yaşam Sigorta A.Ş. İLE ACİL TIP KONUSUNDA BİLİMSEL ÇALIŞMALARDA BULUNAN Acil Tıp Derneği bu kampanyayı birlikte başlatmışlardır. Amaç, ülkemizdeki ilk yardım konusundaki bilinçsizliğin önüne geçilmesidir. Acil Tıp Derneği’nin bilimsel katkıları ile kamuoyunun ilgisi çekilmiş, basın ilanlarında çıkan İlk Yardım Gönüllüsü kuponunu doldurarak kendilerine ulaştıran binlerce kişi eğitici broşürler ve seminerler yoluyla bilgilendirilmiştir.
Kampanya boyunca, ilk yardım konusuna değinen, Acil Tıp Derneği doktorlarınca hazırlanan ve kazalarda yapılması gerekenleri uygulamalı olarak gösteren ve eğlendirerek eğitmeyi hedefleyen filmler yayınlanmıştır.
Kampanyada üç temel esas vurgulanmıştır:
Toplumun ilk yardım uygulamaları konusunda eğitilmesi
B) Derhal ambulans çağrılması
Yapılması gereken girişimlerin doğru biçimde ve zamanında yapılması.
Kampanyada takip edilen adımlardan bazıları şunlardır:
Basın toplantısı yapılmıştır.
4 – 10 Aralık tarihleri İlk Yardım Haftası olarak kutlanmıştır.
İlk Yardım Gönüllüsü olmak isteyenler için telefon hatları açılmış ve internet sayfaları kullanıma sunulmuştur.
İlk Yardım Künyesi konusu gündeme getirilmiştir. Sağlık görevlileri tarafından acil durumlarda bilinmesi gereken kan grubu, alerjiler, yakınların telefon numaraları gibi bilgiler içeren bu künyelerin 14 Şubat Sevgililer Günü’nde dağıtımı sağlanmıştır.
Aygaz Ev Kazalarına Karşı Uyarıyor Kampanyası
“Aygaz Ev Kazalarına Karşı Uyarıyor” kampanyası, İstanbul Tıp Fakültesi İlk ve Acil Yardım Anabilim Dalı Öğretim Üyesi Prof. Dr. Ömer Türel’ in danışmanlığında gerçekleştirilmiştir.
Ev kazaları günümüzde trafik kazalarından daha fazla zarar vermektedir. Bu nedenle en sık karşılaşılan 4 konu belirlenmiştir.
Yanmalar ve haşlanmalar
Şofben kazaları
Düşmeler ve kırılmalar
Kesikler ve yaralanmalar
Kampanyanın amacı; kamuoyunun ev kazaları konusunda en sık yaptığı yanlışlar, nelerin yapılması gerektiği ve bu kazaların meydana gelmemesi için ne gibi önlemler alınması gerektiğini anlatmaktadır. Kampanyada takip edilen bazı adımlar şunlardır;
1300’ e yakın Aygaz Bayisi kampanya konusunda bilgilendirilmiştir. Broşürler dağıtılmıştır.
Sağlık Bakanlığı ve çeşitli kamuoyu oluşturuculara kampanyanın açıklayıcı dosyaları gönderilmiştir.
Genel Sanat Yönetmenliğini Haldun Dormen2 in yaptığı TV filmleri 5 ulusal kanalda ve her film 50’ şer defa yayınlanmıştır.
Filmlerin mesajlarını taşıyan beş ayrı spot, ulusal radyo kanallarında yayımlanmıştır.

KAYNAKLAR
1) http / www.sağlıktastrateji.html
2) Prof. Dr. Ömer Baybars TEK, Pazarlama İlkeleri, Cem Ofset, İzmir, 1997
3) Yrd. Doç. Dr. İsmet Füsun SEZER, Erciyes Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, sayı 14, Kayseri, 1999
4) Prof. Dr. A.Kazım KIRTİŞ, Pazarlama İlkeleri, Evin Ofset, Malatya, 2001
5) http/www.sağlıkplatformu.com
6) Feridun HÜREL, Reklam, Halkla İlişkiler ve Ötesi, MediaCat Yay., Ankara, 2000
7) Prof. Dr. Güngör ORAL, Halkla İlişkiler, Türkmen Yay., İstanbul, 1997
8) Pınar DEMİRBAŞ DEĞERLİ, Radikal Gazetesi, Mart 2003
9) http/www.sektorel.com
10) Cem M. KOZLU, Uluslar arası Pazarlama, Türkiye İş Bankası Yay, Ankara, 1982
11) http/www.Yrd.Doç.Dr.ÖmerTORLAK.html
12) Prof. Dr. Canan Çetin, Toplum Kalite Yönetimi ve Kalite Güvence Sistemi, Beta Yay., İstanbul, 2001